牛津通识读本：设计，无处不在 [12]
在工业化之前，大部分的商业单位都很小；当时，拥有十到十五个员工的单位就被视为规模很大了。只有一小部分商行（如造船所）才雇用大量员工。到了十九世纪，随着那些地理分布很广的大型企业的发展，企业逐渐需要在员工中形成某种公共形象，这个形象同时也要能传达给公众。英国一家大公司中部铁路公司到十九世纪末的时候，已经拥有了九万名员工。从全部列车的装饰、印刷字体和建筑风格，到员工的制服都为其广泛的业务带来了整体的一致性。
二十世纪早期，随着大规模生产的出现，大公司的统治地位得到了巩固。1907年，建筑师及设计师彼得·贝伦斯被任命为德国电气巨头通用电气公司（简称AEG）的艺术总监，对所有跟视觉表现有关的企业活动有绝对的管理权。身为艺术总监，他必须负责建筑设计、工业产品和消费品设计、广告策划、宣传计划以及展览谋划。企业徽标上公司名称的缩写就采用了他设计的一款字样。这款字样为所有印刷品带来了和谐一致的效果，现在仍然是公司视觉形象的基本元素。
奥利维蒂公司和IBM公司（国际商用机器公司）虽然所属领域不同，但在二战以后都已经成了设计方面的典范。起初，奥利维蒂公司在意大利生产一系列电器产品，后来又开始生产电子器材。在整个发展过程中，公司并不强调要保持设计的一致性。相反，它招募了一批杰出的设计师，包括马里奥·扎努西、马里奥·贝利尼、小埃托雷·索特萨斯以及米歇尔·德·卢基。公司认为每个具体的物品本身都应该是一件出色的设计，所以给了这些设计师大量的自由，对他们的工作予以大力支持，即使是公司徽标也被频频更换。公司坚信，如此一来，公司的整体形象便不会墨守成规，而是充满了连绵不断的创造力。奥利维蒂公司的政策中一个显著的特点就是公司不会雇用专职设计师。为了保持设计师的创作生命力，公司一贯要求这些设计师有一半的时间在公司外工作。
IBM公司也聘用了同样有非凡才能的设计师，其中包括保罗·兰德、查尔斯·埃姆斯和雷·埃姆斯夫妇、密斯·范·德·罗厄和埃利奥特·诺伊斯等。然而，与奥利维蒂公司不同的是，IBM公司更加严谨，产品和印刷品都受到严格的指导方针和标准规范的限制。甚至，曾有一度，它要求员工按规范统一着装以符合公司整体形象。
二十世纪九十年代初，奥利维蒂公司在顺应新技术和新产品时面临了严重的问题，设计在公司中的地位也被削弱。由于面对改变没有采取正确的应对，即便是一系列非常优秀的产品和传达设计最终也无法挽回这个失策带来的后果。这也表明，无论多么杰出的设计，单靠它是无法确保在商业上取得成功的。随着个人计算机制造商的大量涌现，IBM公司同样也遭遇到了实力很强的对手，尽管如此，它在设计方针上还是坚持了原有的高标准。二十世纪九十年代，IBM公司又恢复了往日的地位，再度推出了优秀的产品，如理查德·萨帕于1993年设计的Think Pad手提电脑和Aptiva台式电脑。生产这些产品的目的在于表明IBM公司在这个领域仍扮演主要角色，而设计是它传达自己形象时不可缺少的一部分。
很多形象工程（如福特汽车公司的徽标）是在经过了长时间的演变和不断的修改后，才在保留原有风格的基础上建立起来的，但有时，有些形象的确立速度实在惊人。二十世纪八十年代初，由史蒂夫·乔布斯创立的苹果电脑公司和其他几家公司一度让IBM公司陷入了窘境。苹果电脑公司有着鲜明的企业形象——彩虹色苹果的徽标，并在商业领域的各个方面都进行了设计。麦金托什个人电脑是易用型电脑界面设计方面的标杆，而且，它的包装也与众不同。运送麦金托什电脑的包装盒设计得十分巧妙，而且，每个部件都按顺序摆放，上面附有说明，介绍这个部件应放在哪儿以及该如何连接。所以，客户在取出货物的同时就可以快速地进行机器组装。机器顺利组装完毕后，马上就能使用。随后，在这个充满变数的行业中，尽管苹果电脑公司的地位时有起伏，但它在设计和变革上的付出，一直是苹果电脑公司在传达其企业形象时重要的、不可或缺的一部分。
随着电子商务的出现，通过使用互联网，企业形象可以更快速地建立起来。虽然在预期的购买者中形成对企业的即时认可相当重要，但对于企业形象和由此产生的信赖感而言，独特的视觉形象只有建立在对产品质量、使用及服务的承诺之上才能树立成功的企业形象，而这一点却常常被人们所忽视。此外，这一点在服务行业中表现得更为明显。例如，成立于1973年的联邦快递开辟了文件和包裹空运服务市场。二十年后，它已经发展成为一个拥有四百五十架飞机、四万五千辆汽车的团队，服务遍及全球。此时，公司却发现原有的徽标已无法传达公司已经确立的快捷、可靠的服务口碑，于是便委托朗涛设计顾问公司提供改进建议。整个过程中的关键就在于人们意识到这家公司已经被普遍性地称为FedEx，这个名词甚至不时地被用来表示动作了。所以，人们将这个标志选作新的徽标。公司在飞机、汽车、标志和文件上都印上了这个徽标，达到了更为醒目的效果。它的简洁性不仅使传达更为清晰明了，而且比起之前的徽标，在油漆和印刷方面也节省了大量开销。
然而新的企业形象若没有高效的服务支撑也是没有用的。1994年，视觉形象领域的新突破伴随着新一轮技术革新产生了，这一点正好得到了强调。条形码出现后，又有一款新的私有软件FedEx Ship被研发出来，供顾客使用。顾客只需通过一个简单的界面，就能追踪到包裹的投递情况或者委托公司托运包裹。之前，顾客如果想要了解某个具体包裹的投递情况，就必须致电联邦快递（对方付费电话），然后由公司员工设法为顾客查找包裹的下落。这样一来，不但增加了电话费，顾客也等得不耐烦了。新的软件引入了搜索功能，由顾客自行控制，不但为顾客提供了更好的服务，同时又替联邦快递省下了大笔操作费用。
图24 特色鲜明、成本低：美国朗涛设计顾问公司为联邦快递设计的企业徽标。
一个新的视觉形象也能成为公司主要目标策略改变的信号。2000年，朗涛设计顾问公司再次出马，为英国石油公司设计了一个新的公司形象。新形象在公司一贯使用的黄绿调配模式上，采用了一个独特而又生动的太阳式的符号。新形象伴随着广告和“超越石油”的广告词，表示了公司的行为模式将朝更广的领域发展。愤怒的环保主义者攻击英国石油公司，称该公司的绝大部分业务还是以石油为基础的。新形象是否能够维持下去，一方面，大大地取决于公司未来的作为，另一方面，也取决于形象本身在多大程度上传达了它要传达的意义。
改变企业形象能够大大地提升对企业的预期，但是有时也会带来灾难性的后果。1997年，伦敦的纽厄尔和索雷尔公司耗资六千万英镑，为英国航空公司重新打造形象。新形象推出时碰巧遇上公司与机场员工之间产生了纠纷。后来，由于很多机场员工参与罢工，最终导致航班被取消。对于一个正在宣传其服务质量的机构而言，这是很不走运的。同时，在新形象的一个细节问题上也引发了一场争议。公司决定从各地不同的民族艺术中取材，并将新形象印在机尾。新形象试图打破其本土公司的形象，而将公司重新定位为面向全球的运输机构。机尾的设计受到了一些赞扬，同时也遭受了大量的奚落。不久，这个形象就被从机尾悄悄取下，换上了英国国旗的标志。由于英国航空公司60%的乘客都非英国公民，企业定位引起的问题着实不容小觑。新形象引发了一些闹剧般的场面，如英国前首相撒切尔夫人在参观飞机模型展览时，赫然将一块手帕遮在一架印有民族风情图案的飞机尾翼上，此举引发了媒体的关注。然而，具有讽刺意味的是，英航的这个设计项目在世界航空公司中可算是最有深度的设计之一。它真正实现了一些创新，比如把头等舱和商务舱的座位调整成床。事实上，在实际操作过程中，英国航空公司在目标市场取得的认知效果比其颇为不幸的推广宣传取得的效果要好得多。
图25 改变的风险：英国前首相撒切尔夫人用手帕盖住飞机模型上的英航新形象。
这正好证明了企业形象设计领域内可能存在的最大问题是意象和形象之间频繁出现的混淆。前者指的是能够使客户轻松识别某家公司的视觉影像。很明显，对公司而言，它是一项有利又必要的功能。后者指的是客户对这个意象的理解，或者他们对公司产生的预期。意象是公司传达给顾客的，表达了公司希望被顾客了解的方式；而形象是在客户体验了公司所传达的信息后的实际情况。只有当两者协调一致时，才有可能谈到企业的整体性。但是如果两者之间存在鸿沟，在视觉形象上砸再多的钱也无法挽回客户的信任。换言之，只有好的产品或者服务才能维持意象的可信度。然而，好的产品或者服务并不一定需要一个昂贵的意象设计。最理想的情况就是，好的产品和服务辅以一贯高质和可信的传达手段，这时，意象和形象就是一回事了。
第八章 系统
在设计活动中，人们愈来愈重视各种关于系统的问题。这种重视与对具体形式的关注相反。人们之所以会关注系统，在某种程度上，是由于人们认识到现代生活愈来愈复杂，元素与元素之间存在着多重结合与交叠，进而会影响整体绩效。技术基础设施系统的普及成了现代生活的基石。2000年末，加利福尼亚州爆发的电力供应危机就证明了这一点。人们日渐意识到，信息技术在衔接不同职能（与人们日渐攀升的电力消费）时起了相当大的作用。从另一角度，人们不断认识到，人类对自然系统的干涉造成了大量的环境问题。也因为这样，人们慢慢形成了生态、有机联系等概念。这些都是引发人们重视系统的原因。
系统可以理解为由一群相互影响、相互关联或者相互依赖的元素构成的（或有可能构成的）一个综合体。在设计领域中，系统的综合性可以通过不同的方式来表现。不同的元素可以通过功能相连的方式结合起来，就像运输系统