牛津通识读本：设计，无处不在 [11]
在餐厅经营中也有类似的分歧。我们现在仍然可以在世界上很多城市里一些装修简单、服务一般的环境中找到好吃的食物。那些地方是享受美食、轻松聊天的好去处。但是，美国的餐厅越来越偏向于按照特殊的主题进行设计，比如意大利式餐厅和越南式餐厅，餐厅里的服务员就像一群按程序办事的表演者。吃、喝在这种地方都不再是随性的社交行为，用餐者必须谨遵用餐仪式下的种种程序。人为合成的怀旧风情是这类餐厅中一个很强的元素，所谓的中世纪筵席就是一个极端的例子。这类筵席声称忠实于历史，但这种声明跟餐厅推出的“正宗食谱”一样令人质疑，比如它会将一只烤鸡放置在一个木制的浅盘中。
购物职能也未能避免这种潮流的影响。从按成本价售出商品的批发商店，如美国的玩具反斗城零售连锁店，到为了唤起愉悦感而特别设计的场所，如耐克体验中心（一个试用性消费场所），在商品供给的范围上也存在着类似的分歧。第一个体验中心由体育运动产品制造商耐克公司建造，设在芝加哥主要的商业街之一密歇根大街上。它旨在为有能力购买公司生产的各种运动鞋、运动服装、运动器材的客户提供体验和享受的机会。在体验过程中，顾客对新产品的反映被记录下来以便对新款商品进行评估。公司绝大部分的产品仍然通过常规渠道销售，所以这些体验中心的目的并不是为了售出商品，它们更像是一个促销展示平台或者试验台。
强调“体验”性服务，为环境设计带来了大量令人眼花缭乱的形式和主题，这些形式和主题有时充满奇思妙想，能快速地进行任意的改变。在这个过程中，在那些新奇有时又让人迷惑的环境下，我们很容易忽略掉那些看似单调但同时却又至关重要的需求。如同设计的其他方面一样，环境设计变得越来越复杂。比如一个像伦敦希思罗机场或者日本成田机场那样的现代机场，需要配备更为系统的解决方案。
第七章 形象设计
人们可以利用物品和环境构建自我意识，表达身份意识。然而，身份的构建远非表达谁是谁的问题；它可以是个人或组织，甚至可以是国家为创造一个独特的形象和意义而采取的审慎而周密的尝试，旨在影响甚至是支配他人对自己的认知和理解。
就个人而言，我们生活的这个时代充满了各种技术，可实现的主要变革之一就是自我的转型。对于现在的大多数人来说，身份不仅是先天遗传或后天培育的能力的体现，它已经成为了一个选择性的问题，这种选择甚至包括了身体整形。在美国，进行这种或那种整容手术的人数和消费金额已经达到了惊人的程度。广告推出了一系列我们可以成为也应该成为的形象，不断地鼓励我们成为自己内心希望成为的人，我们只需要购买它们提供的产品，便可成就这类转型。广告的影响看似相对温和，但其力量不容小觑。
作为刺激消费的一个手段，个人形象商业化的趋势席卷了全球，并造成了不寻常的效果。比如在服装、化妆品、食物和音乐等方面，一个日本青少年身上就可以反映出其所受到的民族传统教育的影响，同时他也有可能表现得和世界上其他国家的同龄人一样。换言之，一个人可以隶属于一种文化，但也可以同时隶属于一种或多种亚文化，尽管这些文化的主流形式之间相似点甚少。
一方面，这种影响力更为广泛地渗透到了世界的各个角落；另一方面，为了追寻更好的生活方式，大批移民涌入比较富裕的国家，这便导致了另外一种转型的产生。现代技术，如卫星通讯、小规模的印刷技术以及互联网，使人们能够成为主方社会某个职业亚文化领域（如医学和建筑）内的功能型市民；与此同时，他们的家庭和居住地区仍保留了他们心目中的本族文化的精华，并不受外界的影响。
在很大程度上，这一点对于个人而言仍是一个选择上的问题。现代通讯的范围和灵活性使移民能够轻松地与远方的家乡文化保持联系，这样便不仅能维持还能加强他们最初的身份意识。同时，他们减少了吸收主方文化和向主方文化妥协的需要。就主方文化而言，它既能带来文化的丰富性和多样性，也会带来明显的差异，尤其是视觉上的差异，而这些差异很容易成为怨恨的对象。
第二次世界大战以后，随着非殖民化的发展，大量国家纷纷摆脱殖民地的身份。二十世纪八十年代末，前苏联解体，又有许多国家纷纷独立。这些国家都急于寻找各自的符号来宣告新建立起来的独立政权。身份建构的另一个方面便来源于此。纹章图案中充满神秘感甚至带有攻击性的生物（如鹰、狮子和狮身鹫首的怪兽）常常与表示仁爱的形象（如身着民族服饰，面露微笑，手上通常还抱着一捆谷物的女性）并置。这类图像常常出现在硬币和纸币上。在这个问题上，形象设计也不过是从一系列的可能中做选择。
图22 传统创新：斯洛文尼亚的国家形象。
即便是在那些早已确立政权的国家，形象问题仍可引发关注。比如，玛丽安娜是法国的象征，重新设计这一妇女形象，不可避免地引发了接二连三的激烈争论。随着二十世纪渐渐结束，在英国发生的最不可思议的一件事情就是有人提议要“重新打造”国家形象，要改变外国人眼中的英国形象，使其能传达“时尚英伦”的新潮概念。结果，彻底的保守派坚持要维持现状，另一些人则提倡以市场营销为基础模式，认为所有的事情都要跟上“时尚”，这两派人注定谁也无法说服谁。他们之间不是在辩论而是在争论，若用辩论来形容，未免夸大了他们之间的交流。这些倡导品牌更新的人犯了一个致命的错误，他们不知道将商业概念就这么强加到其他背景中是没有希望获得成功的。基于一种粗俗的、过度简单化的判断，他们傲慢地提出商业世界才是“真实世界”，正如它经常被人称道的那样，而且，他们还妄想使商业世界的概念成为全部生活的典范。实际上，一个商业公司可以通过管理旗下的产品和服务项目来确立一个品牌，相比之下，任何一个政府，即便是施行独裁统治的政府，要想控制社会生活中的方方面面，所要面对的困难会大得多。
关于国家形象的争论或许会让人觉得奇怪，但是，即便是在没什么目标激励人民的工业国家里，它起到的推动作用也是毋庸置疑的。例如，二十世纪八十年代，随着国有电话业务的私营化，英国电信成立了，此时在英国发生了一场抵制引进新型电话亭的运动。为表明为平民服务的自主立场，英国电信决定撤换掉长期以来遍布英国境内的鲜红色电话亭。它以低价从美国制造商手中现货购得一款新型的玻璃电话亭。英国电信称此电话亭效率更高，事实上，在很多方面它们确实如此。然而，原有的电话亭是从1936年开始使用的，它们已经成了代表英国形象的一个特色标志，大量出现在旅游海报和宣传册上。所以，英国电信做出的这一决定引发了公众强烈的抗议。虽然在此之后，英国电信对电话亭进行了多次重新设计，但并未真正彻底平息因替换原有的、深入人心的、独一无二的文化景观元素而引发的怨愤。这种对改变的抵制可能基于怀旧情愫，但却带来了实实在在的问题，因此民众的抵制并不仅仅是一时冲动。
全球化发展带来了众多影响深远的问题，其中之一便是文化差异对设计实践的影响。对于有意愿扩充市场的公司而言，文化差异带来的问题可能暗藏着不少危险。美国的惠而浦家用电器公司不得不试着去设计一套产品发展的全球式/地方式方案，这套方案的出发点是产品的概念要能适应不同国家的情况。1992年，它推出了一款轻巧型“世界洗衣机”。在印度，有必要在该洗衣机上增加一项防缠绕功能，因为当地人会用它来清洗十八英寸长的莎丽；在巴西，则要增加浸泡功能，因为当地人认为只有在清洗前先浸泡一段时间才能把衣物洗干净。
图23 捍卫传统：英国旧式（上）、新式（下）电话亭。
相反，吉列公司认为文化差异在剃须方面是没有什么影响的。正是基于这样的认知，吉列公司获得了极大的成功。它没有花上百万去开发适合不同国家喜好的产品，而是一视同仁地对待所有市场，试着把同样款型的剃须刀推销给所有人，这一策略取得了极为广泛的成功。很明显，文化因素是跟具体产品的特殊使用模式相关的。一般而言，全球模式可能适合某些产品，尤其是那些功能更为简单的产品，但是其他一些产品则要求在细节上进行调整。另外，在一些市场上，人们对不同产品的具体需求也可能成为其中一个因素。
所以，跨文化设计所面临的一个两难的困境就是判断何种程度内的文化身份是固定的，或者文化身份能够改变到何种程度。由于计算的失误而造成的问题可以是相当严重的，人们会以保护文化身份的名义对它进行广泛的抵制。这些人抵制世界大同的模式，尤其是带有全球化特征的更为自由的贸易和传达的泛滥。
在这种情况下有两点值得强调。第一，我们有大量的机会去确认任何具体环境下的各种特征，还可以用有别于全球性组织的方式来进行设计。在韩国，冰箱都设计有发酵泡菜的功能。所谓泡菜就是腌制的味道辛辣的卷心菜，是韩国餐桌上不可缺少的一种传统食物。在土耳其，小巴，即小型公共汽车，是一种非常灵活的公共运输工具，可上门接送乘客。当昂贵的进口车不能满足当地需要时，当地兴起了一项产业，研发出许多适合当地环境的车型，甚至还可以为所有的驾驶员量身定制小巴，以满足他们的具体需求。
第二，全球性市场的渗透，在具体需求上唤起了我们对地区身份确认的需要，与此同时，为了适应相关市场范围的扩大和多样性的增加，我们也需要若干能与之相抗衡的国际性工商企业。如果新的可能行得通或值得做，那么设计师需要面对的一个主要问题就是如何使来自不同文化背景的人能够解决改变所带来的各种问题。换言之，工商企业应该对不同文化的要求予以回应，改善人们的生活。产品和服务的设计要适用、清楚、便捷、令人满意，并能够融入人们的生活方式。文化身份并不像琥珀里的昆虫那样是永远不变动的。它不断发展、转变，设计是其中一个主要的元素，它激活了人们的这种潜在意识。
总而言之，用设计专业的术语来说，现代商业公司操控了有关身份的讨论