牛津通识读本：时装 [14]
本世纪属于新兴市场……我们（的事业）在西方已经到头了——我们的时代来过了也结束了。现在一切都关乎中国、印度和俄罗斯。这将是那些历史上崇尚奢华却很久没有过这种体验的众多文化重新觉醒的开始。
然而，时装产业各个领域的全球化进程引发了一些道德议题：一方面，远离公司管理中心进行生产制造活动可能存在劳动力压榨问题；另一方面，大品牌统治世界绝大多数市场后，消费社会带来的同质化结果也引发了人们的担忧。
第五章 道德
1980年成立于美国的善待动物组织（People for the Ethical Treatment of Animals，PETA）如今已成长为保护动物权益的全球压力集团。它发起的运动涵盖了许多与时装相关的议题，强迫人们正视动物产品的使用，例如皮草和羊毛制品。2007年的一张宣传照展示了英国流行歌手、模特苏菲· 埃利斯· 贝克斯特身着一袭优雅黑色晚礼服的形象。她的面庞妆容精致：鲜红的双唇，白皙的皮肤，化着烟熏浓妆的眼睛。
再看下去，这个“蛇蝎美人”的造型就名副其实了：她单手拎着一只惨死狐狸的尸体，它的皮毛已被剥掉，露出猩红的血肉，头颅怪诞地耷拉在身体一侧。下方的标语写道：“这就是你那件皮草大衣剩余的部分”，进一步强化了支撑皮草生意的残酷这一信息。这张宣传照的整体美学风格基于怀旧的黑色电影影像，而1940年代的电影女主人公们却经常肩头围裹着狐裘披肩，以作为奢华与性感的象征。PETA颠覆了观看者的期待，让人们不得不直面皮草背后的杀戮和恐怖。
图15 PETA使用醒目的图像与富有冲击力的方式揭露皮草交易的残酷
其他的印刷品和广告牌宣传照也运用了名人面孔与熟悉图像的类似组合，以及揭露时装产业阴暗面的这种并置所带来的冲击。这一组织的目标就是要迫使消费者认清时装大片和营销手段那愉悦感官的表象背后究竟发生着什么，并让人们学会审视服装生产的方式和相关过程。PETA的标语运用极富冲击力的直白广告语言组织出令人记忆深刻的口号，并进入人们的日常口语。典型的例子包括揭露皮草交易核心矛盾的那几句讽刺的双关语：“皮草是给动物准备的（”Fur is for Animals），“裸露肌肤，而不是穿着熊皮（”Bare Skin,not Bear Skin），还有提倡将文身作为另一种时尚身份象征的“用墨水别用貂皮（Inknot Mink）”。
PETA对动物皮毛这一主题的关注意味着这些作为皮草来源的鲜活生命间的关联将被持续不断地再现。1990年代中叶，它曾做过一场著名的“宁可裸露，不穿皮草（I'd Rather GoNaked Than Wear Fur）”的宣传运动，请来一众超模和名流，她们褪去华服，立于巧妙安排的标语牌后。这些图片按照时装大片的风格设计制作。虽然身上一丝不挂，画中人仍旧被精心打扮和打光，以突出她们的“自然”美。通过模特、演员和歌手们的“本色”出演，她们自身的文化地位和价值观与PETA的宣传号召力之间形成了一种直接的连接。它传递出这样一种信息：假如这些广受欢迎的专业人士都拒绝皮草，那么普通消费者更应该如此。当然也有一些失足之人，比如娜奥米· 坎贝尔，她在1990年代末脱离PETA，很快就喜欢上了皮草制品还有狩猎，但这些人也没能削弱PETA传递信息的强大影响力。21世纪初，包括演员伊娃· 门德斯在内的一批新人与PETA签约。制作的图像包括名人裸身怀抱兔子的“放过兔子（Hands off the Buns）”宣传图。
PETA提升了时装产业对动物权利的认知。对于那些被该组织认定对时装中皮草的持续使用负有责任的对象，PETA成员闯过秀场，洒过颜料，还扔过轰动一时的冰冻动物尸体，此外也推动制定了针对羊毛贸易中对待山羊的新法规。PETA活动者的工作不仅强调了皮草贸易中不必要的残酷，同时还阐明了皮草如何常被错误地当成一种“天然”产品供人穿着，而事实是绝大多数皮草来自人工养殖，一经从动物身上获取，还需要经历各种化学处理以去除上面粘连的血肉，预制成待用的面料。
尽管PETA的目标令人钦佩，但他们所采取的方式引发了更多的道德问题。这一组织对时装视觉语言以及更广泛的青年文化的借用，致使人们指责它打着动物权利的旗号而持续对女性性化剥削。举一个著名的例子：英国“尊重”组织（Britishbased Respect）1980年代的宣传图“一顶皮帽子，两个坏了的婊子（One Fur Hat,Two Spoilt Bitches[6]）”，画面展示了一名模特身披一件死去动物制成的披肩，人们认为这一宣传照全然将女性当成了愚蠢、性感的物件。这种对立给宣传想要传递的信息带来了问题。有人认为这也可以被解读为博人眼球的另一种途径，让人直面穿着皮草这一行为的疏忽，通过令人瞠目的方式使人警醒。然而，为了做到这一点，它采用了主导当代多数广告的极富性意味的视觉方式。这一争议突显了这些宣传中自相矛盾的推动力。在大量的注意力关注一个伦理问题的同时，另一个同样重要的道德议题也被人们接受并且充满争议地信奉为现状。
时装产业的地位是模棱两可的。它既是一个利润丰厚的跨国产业，是许多人汲取愉悦的源泉，但同时又引发了一系列的道德争议。从对女性形象的描绘，到服装工人被对待的方式，时装兼具代表其当代文化之精华与糟粕的能力。因此，一方面时装可以塑造与表达另类以及主流身份，另一方面它又是如此专制、冷酷无情。时装所热衷的组合与夸大有时会破坏和混淆，或者甚至强化负面行为和刻板印象。时装对于外表的关注导致它常常背上肤浅与自恋的骂名。
坐落于洛杉矶的T恤生产商AA美国服饰（American Apparel）是另外一个典型的例子。公司宗旨自1997年成立之初便是致力于摆脱生产外包，试图打造“非血汗工厂”生产线。与其他专注基本必备款的品牌不同，这一品牌拒绝在发展中国家生产服饰，因为这些地方很难保证对工人权利与工厂环境的管控。相反，AA美国服饰选择用本地工人，通过这样的方式回馈当地社区。品牌店铺请来本土、国内知名的摄影师进行店内展览，店里那些酷酷的和都市感十足的基本款在各国市场大受欢迎。品牌的广告宣传强化了其道德认证，关注工人群体，常常请自家店铺中的店员及管理职员来做广告模特。
但品牌运用的图片风格却再一次引发了广泛的批评。AA美国服饰的老板多夫· 查尼喜欢一种类似快照式的摄影风格——少男少女的偷拍照，他们常常半裸，对着镜头扭曲着身体。杰米· 沃尔夫在给《纽约时报》撰写的一篇文章中曾写道：
这些广告同样充满了强烈的暗示意味，不仅仅因为它们在画面中展示了内衣或是紧紧包裹身体的针织衫。画面中的这些少男少女躺在床上或是正在淋浴；如果他们正悠闲地躺在沙发里，或是坐在地板上，那么他们的双腿则恰好是张开的；他们身上往往只穿着一件单品，否则便是一丝不挂；两三个少女看上去处于一种过度兴奋的欢愉状态。这些画面有一种闪光灯照射的低保真的闷热感；它们看着不像是广告，更像是某个人的聚友（Myspace）主页发布的照片。
这种美学并不新鲜；它借鉴了1970年代南· 戈尔丁以及拉里· 克拉克的青年文化图像。时装图片也不是头一回运用这种美学：卡尔文· 克莱恩数十年来也组合运用了类似博人眼球的年轻模特大片来宣传自己的简洁设计。这一美学渗透影响了各类时尚杂志和线上社交网站，当然也包括AA美国服饰自己的网站，它在页面上将图片按系列划分展示，方便访问者浏览翻阅。因而在这些模特生活化的姿态以及随意的性感中，他们运用了一组熟悉的视觉符号。
AA美国服饰在视觉形象中运用的享乐、性感美学或许会让人以为这是一家面向年轻群体的公司，但它又与传统观念中关注道德议题的“令人起敬”的公司应该被呈现的方式格格不入。就像抵制皮草的广告那样，当一件产品或某个事业被置于道德层面上，对于潜在暧昧且性感的图片的使用尤其容易遭到公众的批判。如果当代价值观中的某一方面被人们提出，它也会提高人们对某一组织或品牌产出成果各个方面中潜在问题的意识。尽管AA美国服饰使用的图片与品牌所面向的年轻群体的口味相投，可与此同时它却运用了业余的情色美学，这种美学广泛影响了21世纪初期的文化。鉴于时装产业的道德地位如此令人担忧，而它在构建当代文化中扮演的角色亦受到重重质疑，人们能察觉到传播手段和表现方式会破坏道德信息和行为也就不足为奇了。
身份与反叛
与时装生产方式相关的道德议题自19世纪晚期以来引发了大量的关注，而推动早期批评的却是时装改变一个人外貌的种种方式。人们的道德担忧主要集中在时装的伎俩上，它既提升了穿着者的美貌或是身份，又混淆扰乱了社会礼仪以及可接受的穿衣打扮、行为举止的方式。时装与身体的密切关系以及服饰对身体缺陷的修饰功能，同时又为身形增添了感官诱惑力，这加剧了卫道士们的担忧：既担忧着装者的虚荣，又担忧观看者受时装的影响。历史上，相比想要赞美时装的文字，有更多文字认定时装意味着自恋、傲慢和愚蠢。比如14世纪的文字和绘画都认为过分注重外貌是罪大恶极，因为不管对男人还是女人而言，这种行为都标志着他们的头脑只在乎表面和物质而对宗教默祷不屑一顾。着装者们用时装创造出新的身份，或是颠覆应当如何着装的传统观念，这意味着时装挑战了社会和文化边界，并且让观者感到迷惑。这些焦虑始终占据着中心地位，在那里偏离规范极有可能会给时装和它的信奉者带来道德上的愤恨。
虽然人们希望体面的女士男士们在他们的着装中展示对当下潮流的意识，但对细节过多的关注却仍然是个问题。同时，人们也认为时装对老年群体、底层阶级来说不合时宜。尽管如此，这些看法也没能阻止时装的传播。17世纪，本· 琼森在他的喜剧《艾碧辛，或沉默的女人》（Epicoene,or The Silent Woman