牛津通识读本：时装 [13]
高级时装设计师们需要投射出一种专属形象，为每一件挂上他们名号的产品都笼上一层奢华的光环。尽管时装已经逐渐成为全球成衣销售行业的一件工具，许多商店依旧认为巴黎是时装新风格的重要源头。例如，美国百货公司和时装店每季都会派出买手前往法国首都采购一批“款式”，他们会取得相关许可，对这些服装进行限定数目的复制并在自家店内销售。这些设计在店铺在售的系列中将拥有最高时尚地位，此外还有大致参考巴黎流行趋势设计的其他服装，以及不断增加的化用法国风格的本土设计师作品。买手们因而扮演了一个至关重要的角色，因为他们需要理解自己所代表店铺的时尚形象和顾客的喜好。保持店内货品不断的新鲜感对于店铺可谓至关重要。1938年，梅西百货副总裁肯尼斯· 柯林斯写信给致力于促进美国时装发展的时装集团（the Fashion Group），信中说道：
……零售业有一条至理名言：时装商业的成败取决于商人迅速加入最新时尚潮流以及在潮流衰退时同样迅速脱身的能力。
这种新潮款式的快速更新是时装产业的立足之本。
萨克斯第五大道精品百货这样的大型百货公司都会开辟几条针对不同消费者的产品线。从1930年开始，公司销售起老板夫人苏菲· 金贝尔设计的独家奢侈品，并以“现代沙龙”为品牌名称，此外还有她为公司专门从巴黎挑选的时装。后来又有了各种类型的成衣线，包括运动服饰以及以年轻女大学生为目标人群设计的服装，也有类似的男性时装产品。所有这些系列综合起来为萨克斯赢得了时尚口碑，充分展示了公司在为所有客户群体提供美好衣饰上所体现出的审美和眼力。这些系列在店中专门设计的区域里销售，以反映自己的受众及目标，公司还会在每年的几个关键节点在时尚杂志和报纸上投放广告，促使销量最大化。
大萧条时期，许多店铺无奈之下暂停派人前往巴黎，并越来越依赖本土发展起来的时装。尽管经济低迷，《时尚》和《哈珀芭莎》这些时尚杂志依然为各种规模的店铺投放广告。不同国家版本的《时尚》中类似“店铺猎手”这种专栏不断怂恿着女性出门购物，并规划好“最佳”的购物区域还有最时髦的精品店和百货公司。设计师和商店通过各自的媒体代理人与时尚媒体构建起密切联系，这些代理人努力争取杂志里的广告版面和专题报道。这种关系在接下来的几十年中不断延续。不过，第二次世界大战以及随之而来的物资短缺中断了商品的流通和供应。尽管大多数被卷入战争的国家都面临着供应短缺因而只能定量配给，许多国家仍然坚持把消费用品的梦想作为激励人心的远景。
随着经济在1950年代恢复，新的举措开始发展起来。其中一个关键例证就是伦敦的设计师自营精品店在这个十年接近尾声时大量增长。这些店充分说明，只要充分理解受众，知道什么样的衣服是他们想穿的，就算是小规模的从业者也能推出时装。比如，玛丽· 奎恩特对当代时装现状的失望促使她于1955年在伦敦国王大道开出了自己的“集市”，她对当代时装现状有着自己的困惑：
一直以来我都希望年轻人能拥有属于他们自己的时装……彻头彻尾的二十世纪时装……但我对时装商业一窍不通。我从不把自己看作设计师。我只知道我一心想要为年轻人找到合适的衣服，以及与之搭配的合适的配饰。
奎恩特女士制作出许多有趣的服装：娃娃裙、灯芯绒灯笼裤，还有水果印花围裙装，这些服饰帮助塑造了这一时期的时装风格。她与同时期的设计师们培育出的模仿者遍布全球，渴望能够利用这股年轻人驱动的大规模生产服装的潮流。她也给未来的设计师——零售商们提供了一个发展样本，他们将来会通过为新兴青年文化设计服装而在全球树立声望。薇薇恩· 韦斯特伍德和马尔科姆· 麦克拉伦的店铺也开在国王大道上，它们变换着店铺的内外设计以及在售服装的款式，与不断演变的街头潮流保持一致。1970年代早期店铺为售卖以“不良少年”为灵感的西装的“尽情摇滚”（Let It Rock），到1970年代中期变身为崇尚硬核朋克美学的“煽动分子”（Seditionaries）与“性”（Sex），最后化身为“世界尽头”（World's End）—一间“爱丽丝梦游仙境”风格的精品店，地板肆意倾斜，时钟指针倒走。韦斯特伍德的设计和零售环境风格皆是不断流动变化的亚文化的一部分。不同的时装风格随着音乐、街头文化，还有与时装相关的艺术界的前进而涌现、变化。这种灵活性为她的店创造出一种令人兴奋的群体感与流行感，汲取自各种亚文化中的“自己动手”精神进一步强化了这一气质。正如1960年代奎恩特女士的店面，它证明了精神气质一致的店铺可以聚在一起促成生意，同时也能巩固这一区域的时尚口碑。21世纪早期，纽约的字母城也出现了设计师制衣商在同一区域密集开店、荟萃一堂的盛况。
确实，西班牙连锁品牌飒拉以糅合经典款和大牌走秀款而闻名，其商业成功建立在品牌对购物区这种有机发展的战略洞察的基础上。自1975年开出首家门店起，飒拉已经扩张到全球，在高街时尚的竞争中压倒了其主要对手。每家飒拉门店都设计得像大牌精品店，主题鲜明的服装和配饰搭配成组，为消费者展示各种穿搭建议。连锁店隶属于印第纺集团，集团旗下业务还包括马西莫· 杜蒂（Massimo Dutti）、巴适卡（Bershka）和飒拉家居。它采取的策略通常是先开一家大型飒拉门店并按照旗舰店模式运营，从视觉上呈现品牌精神，而后相邻开出集团其他分支品牌的店铺。这样的安排鼓励购物者在不同店铺间来回走动，购买印第纺旗下的不同品牌，同时又能让顾客亲自感受到每一家的服装、配饰和家居软装是如何相互搭配补充的。与此相联系的是飒拉对时装流行趋势的快速反应，它有一支小型的设计团队和一个紧密的生产体系，这使得新款式被发掘后能够快速转化生产出新的服装，并且在人们了解这一新潮流后不久便迅速送达各个门店。
图14 飒拉门店与大牌精品店外观相似，运用开放的临街位置与精心调配的展示吸引消费者走进店中
其他国际品牌则依靠自有设计团队的能力来打造平价时装，并配以名流和最新款式系列。海恩斯莫里斯推出了许多联名系列，有些来自维克多与罗尔夫、斯特拉· 麦卡特尼、卡尔· 拉格斐这样的设计师，也有的出自麦当娜和凯莉· 米洛这样的流行音乐明星。这些合作时装系列通常只持续非常短暂的一个时期，引来大量媒体竞相报道，并在系列发售时吸引大批购物者排队等待购买。这一方法的成功类似于20世纪高级时装设计师的成衣线与授权生产。高级时装的光环被用来提升各类面向大众店铺的时尚感，不管是美国连锁商店塔吉特（Target）还是英国时装零售商纽洛克（New Look）。这类合作里面最著名的大概是超模凯特· 莫斯与Topshop的联名，这家英国的连锁店从1990年代后期就开始引领着高街时尚的发展。这是一次有趣的开发，它将明星的个性特质、时装风格和独有的光环转化为品牌遍布全球各地分店里的常规产品系列。系列中的服装仿效了莫斯私人衣橱中的单品，既有古董服装又有设计师作品。莫斯自己就堪比一个品牌，用来营销这些产品，甚至还启发了新的装饰元素，其中就包括她背上那对燕子文身，这一图样如今已然装点在牛仔裤、衬衣等各种服装上。名人与时装之间的联系起码自18世纪以来就十分明显，如今这种联名合作更是前所未有地深化了这一联系。
这一合作充分展示了20世纪晚期以来奢华服饰与大众时装之间愈来愈模糊的界限。在英国，凯特· 莫斯联名系列在Topshop自营的高街店铺进行销售，人们因此将其视为某种由时尚引导却毫无疑问是大批量生产的抛弃型时装世界。纽约则不太一样，这些系列只在独家精品时装专卖店巴尼斯发布，被赋予一种专属奢华品牌的气质，与全球各地知名高级时装设计师品牌一起售卖。
这种高级时装与大众时装的混淆，实际上是过去150年来成衣时装不断发展壮大以及高街时尚产品强大的时尚化设计理念共同作用的结果。当消费者们更加自如地将古董服饰、设计师时装、廉价高街服装还有自己在市场上淘来的单品混搭在一起时，这些服饰品类的分界在某种程度上已然消解。虽然价格依旧是最显而易见的差异，但差异更多地体现在消费者将它们搭配出有趣而充满个性造型的能力，而不是坚守哪种衣服更加体面的固有观念。这一变化不单单体现在高街时尚的发展上。1980年代起，奢侈品牌开始扩张自己的领域，从只为精英服务的小型精品店发展到建立在大城市里的巨型旗舰店，同时也开始在免税店和专门销售过季超低价时装的购物中心里售卖自己的产品。
20世纪晚期，像古驰（Gucci）这样的奢侈品牌已经发展成为庞大的企业集团，并很快将远东地区认定为自己产品的重要市场。商店不仅开设在日本与韩国主岛，还同样开设在时尚人群的度假胜地。包括夏威夷在内的旅游目的地的酒店汇集了各家奢侈精品店，以供年轻富有的日本女性购物。综合的广告大片中，博柏利和路易威登这类老牌特有的经典传承与克里斯托弗· 贝利、马克· 雅各布这些新任年轻设计师为品牌强化的前卫时尚形象得到了恰到好处的平衡。包括高端电商网站颇特女士（net-a-porter.com）在内的线上时装商店使购买这些大牌时装更加简便。许多网站采用了杂志式的排版，提供独家商品、时尚新闻与风格参考，展示最新时装系列的大片和视频，并就如何打造全身造型提出建议，所有显示单品都附有购买链接。到了21世纪之初，东方已经成为大众服饰和奢侈品时装的中心。这里既制造着供应本地市场的服装产品，也供应着全球大部分其