牛津通识读本：时装 [12]
图13 伦敦街头集市的二手衣物贸易已经持续了几个世纪
纺织品和服装一度较为昂贵，被当作仆人月例的一部分来发放，并在家人手里一代代留传下来，也会在二手商店、集市一环接一环地出售，直到它们变成破布或者再生成纸张为止。随着18世纪耕作方式得到改进，财富分配有所提升，更多人想要购买时尚服饰，起码能让自己在礼拜日穿得最为体面。店主们开始在陈列展示产品以及服务顾客上花费更多时间。到了1780年代，平板玻璃橱窗的使用让陈列更加引人注目，店内的装饰陈设也开始愈发精致起来。时尚购物已然逐步塑造起城市的地理。
伦敦的考文特花园成为第一个时尚郊区，伊尼戈· 琼斯操刀设计的广场上进驻了各类布料商和制帽店，这些店铺在1666年的“伦敦大火”之后搬到了城西。在巴黎，皇家宫殿完成改建，某种意义上成为第一家专门打造的购物中心，沿着宫殿花园的四周，一排排小型商铺和咖啡馆延展环绕。广告和营销手段也在同步发展。传单上夸耀着某家店的各色成衣服饰，或是丰富的面料选择；时尚杂志里刊登着对最新款式的细致描述和精美插画，企业生产商和销售员们则极力鼓动时尚引领者们穿着自家产品出现在公众眼中。自文艺复兴起，购物与人们逐渐增强的个性意识一道携手前进。时髦裙装提供了在视觉上表达个性的手段，而清楚时装应该在哪儿买、怎么买则是达成目标的关键。托拜厄斯· 斯摩莱特等小说家们讽刺了人们试图打扮得富有吸引力、时髦，同时试图使自己看起来高于自己的地位的行为。斯摩莱特察觉到了日益发展的消费文化，而这一文化在接下来的世纪里将繁荣兴旺。
购物的发展
1800年代早期，小型的专卖店仍旧十分重要，不过在大型公司兴起后大范围的商品和服务才聚集起来，这预示着购物将进入一个全新的时代。阿里斯蒂德· 布西科1838年在巴黎创办乐蓬马歇商店，到1852年时它已然演变成一家百货公司。它把面料、男士服饰还有其他时尚产品集合在一起，并且通过在店内设置餐厅为购物引入了一项强烈的社会元素。布西科开发出多种顾客服务，这进一步促使人们意识到店铺员工与顾客间关系的改变，以及顾客与使用店铺之间关系的变革。他固定了价格，并在所有商品上进行标注，这样一来就省掉了讨价还价的必要，同时他也允许退换货。乐蓬马歇百货是最早的一批百货公司之一，另外还包括曼彻斯特的肯德尔· 米尔恩，它由1831年的一个集市演变而来，以及纽约的斯图尔特，它由1823年的一间小布料店逐步转型而成，到1863年时已在纽约百老汇这一主要时装购物区稳坐头把交椅。这些百货商店演变出越来越成熟复杂的销售技巧。店铺欢迎顾客在店内随意浏览，循着精心设计的路线穿过店铺各楼层，走进店内的咖啡馆和餐厅，或是驻足观看店中安排的娱乐活动。购物首次变成了一种休闲的追求，专注于在一个时髦而令人安心的环境之中消遣时光，当然还希望顾客能花费金钱。
女性作为百货公司的主要目标，常常被它们精心布置的橱窗陈设中突显高级面料的光效、货品的丰富色彩和质感深深吸引，不觉间踏进这些精美的建筑。从前的中产阶级和上层阶级女性是不可能单独购物的。即便有女佣或随从的陪侍，某些街道在一天中的特定时段也在她们的活动边界以外。比如，伦敦邦德街的店铺主要是面向绅士们的，女士如果下午前往的话会被认为非常不得体。这些小心谨慎的礼法规定被百货公司慢慢侵蚀，它们鼓励女性在那里进行社交往来、任意走动浏览，苏珊· 波特· 本森曾引用波士顿一位店主爱德华· 法林的话，称其为“没有亚当的伊甸园”。这不仅赋予了女性更大的自由，更塑造了作为消费者的她们。埃丽卡· 拉帕波特以一种模棱两可的表述描绘了这一改变。维多利亚时代人们心中理想的女人应该一心系在家人和家庭上。女性顾客出门为她们的孩子和丈夫采买东西可以被看作是在关注这些家务事，另外她们也会给自己购买能够彰显她们家世身份和品位的时装。然而，外出购物同时意味着离开家中的私密环境，前往城市中心地带，置身先前男性主导的公共领域之中。购物同样更关注人的感官体验，而非那些更加高尚的女性消遣活动。用拉帕波特的话来说，这是城市作为“享乐之地”发展过程的一部分，在其中“购物者被命名为享乐的追寻者，由她对商品、场景还有公共生活的渴求来下定义”。时装因此给人带来了一种矛盾的体验。购买服装、饰品和男士服饰用品能让女性在19世纪不断发展的城市场景里占据一片新的空间，同时又潜移默化地引导她们接受一种注重矫饰和欲望的生活方式。店家们努力让自己的陈设尽显诱惑力，煽动女人们放任自我在他们的店面之内消磨整日，或是在大型市镇和城市里集聚的各类店铺之间流连。
每一家店铺都确立起自己独有的特性，志在招徕被自家风格和琳琅商品吸引的顾客们。这样，自由百货于1875年在伦敦开业，店内销售从东方异域运来的家具和各类器物，同时还有“唯美”服装，灵感源自古代的宽松长裙，这在盛行的紧身束身衣之外给人们提供了全新的选择。一些百货公司还在其他的市镇或城郊开设分店，其中就有1877年全英国首家专门设计建造的百货公司，即位于伦敦南部布里克斯顿的乐蓬马歇百货。还有一些百货公司在时髦的海边度假区开设分店，比如马歇尔和斯奈尔格罗夫百货的斯卡伯勒分店，这家店只在假日季营业。百货公司的扩张把时尚商品带给更广泛的人群。大多数百货商店都拥有自己的制衣部门，在19世纪后半叶成衣普及后，它们也开始大批销售成衣系列。百货商店全力构建着与顾客之间的关系，通过服务、品质和价格赢得顾客的忠诚。
这些发展不但改变了人们购买面料和服饰的方式，同时还塑造了大众对于应该如何举手投足、穿衣打扮的观念。店铺的广告向人们展示着可被接受的审美标准，并宣传着时尚个性的典范。这些都基于时装的不断传播以及人们融入消费者社会的渴望，而消费者社会在世纪之初便已成形。尽管百货公司代表了资产阶级的理想，它们却向更广泛的人群敞开着怀抱。1912年塞尔福里奇百货在伦敦成立，它沿用了美国的方式，搭配公司标志性的绿色地毯、纸笔、货车，还设置了一个极受欢迎的“特价地下区”。百货公司开放式的设计让更多群体的人们可以走进其中，自由浏览。虽然奢华的店铺也许吓退了一些购物者，但仍有人愿意努力为这些店中的奢侈品攒钱，店中顾客的尊贵身份和时髦风格让他们无限向往。到了1850年代，公共交通方式的发展使得乘坐公共汽车和火车出行购物更加简单和便宜。大型城市中的地铁交通让这一过程变得更加轻松，也鼓励人们把“购物一日游”当成一种愉快而又便捷的放松与娱乐方式。
百货商店极力吸引着顾客，它们综合运用盛大的时装秀以及令人兴奋的新科技，前者把法国时装的魅力展现在更多受众面前。1898年，伦敦哈罗德百货安装了第一批在楼层间运送顾客的电动扶梯，引来大批民众并被媒体广泛报道。20世纪早期，美国商店纷纷举办系列法国时装秀，真实的模特们在错综复杂的伸展台上穿行，在精心布置的灯光下散发着光彩。这些华丽表演的名字让人想到它们那颓废与奢华的氛围。1908年，费城的沃纳梅克百货举办了一场以拿破仑为主题的“巴黎派对”（Fête de Paris），呈现了法国宫廷的生动场面。同时，1911年纽约的金贝尔斯则办了一场“蒙特卡洛”活动。店内的剧场建造起地中海风格的花园，安置了轮盘赌桌和其他道具，让成千上万的到访者感受到了真实的里维埃拉奢华风情。
百货公司把时装带给普罗大众，从布拉格到斯德哥尔摩，从芝加哥到纽卡斯尔，不断在时尚购物地区开业，尽管如此它们依然远远不是时装唯一的来源。精英们依旧定期光顾那些为自己家族世代服务的皇室制衣商和定制裁缝。微型的专业商业中心繁荣如常，且常顺着新的潮流不断涌现。譬如20世纪早期人们对镶着羽毛的大帽子的狂热，促使商店开始销售鸵鸟羽毛等镶边装饰。变化的风格和流行的饰物同样吸引着男性顾客。除了向富有男性销售珠宝和饰品的奢侈品店，还出现了面向年轻男性的商品，这一群体迫不及待地想要花掉自新兴的白领工作中赚得的金钱。和女性时装类似，舞台上的名流们也推动着男性时装风格的传播，此外还有越来越多的银幕明星以及运动明星。领带、领结、领扣、袖扣众多颜色和图案的不断变化，为每一季的男士套装带来了活力。邮寄购物则是另一项重大发明，特别是在美国、澳大利亚和阿根廷这样国内城市间距较远、亲自前往购物比较困难的国家。百货公司都有各自的邮购销售部门，这主要得益于邮寄包裹业务的改进和有线电话的采用。芝加哥的马歇尔沃德百货拥有可谓业内最知名的邮购业务，它的产品目录用不断丰富的面向所有家庭成员的成衣时装吸引着美国人。运输方式的改进同样推动了这一行业，货物先后被运货车、马车运送，再到后来坐上火车。
因而到了20世纪的前几十年，消费主义已经发展到覆盖了不同性别、年龄和阶层的广泛人群。随着1920年代大规模生产的方式得到改良，市场上销售的时装和饰物品类增长得也更加迅速，面对日益激烈的竞争，商店必须努力高效地销售这些商品。已经立足的百货商店和专卖店此时又加入席卷西方国家的“联营店”（“multiples”），它们可以被看作连锁店的一种早期形态。美国的连锁分店开始销售借鉴好莱坞影星服饰的价格低廉的时装，在全国广受欢迎。在英国，赫普沃斯公司从1864年建立时的裁缝铺逐步发展到在全英拥有男装门店的规模，并且仍旧在持续经营，如今已演变成了囊括男装、女装和童装的连锁商店奈克斯特。连锁商店具有集中采购和制度化管理两个优势，可以确保价格实惠的同时管理市场营销和广告活动。它们力图打造一种统一的格调，包括店面设计、橱窗以及店员制服。20世纪后半叶，连锁店的统治让人们对同质化大为诟病，而且讽刺的是消费者真正的选择变少了，但是熟悉的各个品牌在各自的分店里为消费者稳定供应着款式、质量相同的货品，这给消费者提供了保障。
与之相反的是，高级时装设计师将沿袭几个世纪的传统和当代创新方式结合起来，继续销售着他们的设计作品。客人们享受着一对一的服务和个人定制，高