牛津通识读本：广告 [9]
随后电视出现了。电视本质上是视觉媒体，或者说是视觉/文字媒体。电视广告在美国出现于20世纪30年代，到了40年代，美国的广告代理开始质疑广告创意中的“单一文案创作者”模式。其中一家代理机构成为使用文案/艺术团队这一创意方式的先驱。这家代理机构位于纽约，名为多伊尔·丹·伯恩巴克公司。20世纪50年代，多伊尔·丹·伯恩巴克公司迅速打响自己的名头，成为美国乃至全世界最富创意的广告代理机构。它雇用了一些美国广告业最具天赋的创意人员。在它的创造力中，文案/艺术团队形式处于核心位置，因为这一做法极大地提升了“艺术”人员的地位，现在他们的头衔是“艺术指导”。负责进行视觉呈现的人员不再是仅仅对文案人员的想法进行阐释，文案/艺术团队从一开始就一起工作。
他们的团队也不是只为电视广告服务。很快人们就发现，文案/艺术团队提升了所有媒体的创造性。随着媒体数量和类型的增加，人才的组合变得更为重要。如今，几乎所有的广告宣传活动都适用于多种媒体，从电视到店内宣传，从海报到互联网。无论采用哪种媒体，文案创作人员和艺术指导都一起构思，通力协作，每人都贡献出自己的技能和才干。由此而创作出的广告变得更好。多伊尔·丹·伯恩巴克公司的早期广告宣传，如大众汽车、以色列航空、安飞士汽车租赁公司以及其他许多品牌的广告，很快就在全球范围内为人所知。一种新型的广告就此诞生，在这种广告中，广告概念将文字和视觉效果融合在一起。广告投放者纷纷奔向多伊尔·丹·伯恩巴克公司，它的业务发展势头如烈火燎原。
一方面由于商业电视直到1955年才在英国出现，另一方面也由于英国的广告公司老板不愿意采取一种新的创意体系，他们认为这样做过于危险激进，并且代价不菲，因为新兴的“艺术指导”要求的工资远远高于以前负责进行视觉呈现的人员，因此文案/艺术团队这一创意举措直到20世纪60年代初期才跨越大西洋，发展到英国。
最早在英国采取这一措施的公司是英国广告创意的行业龙头，一家名为科莱·狄金森·皮尔斯的代理机构。科莱·狄金森·皮尔斯公司与多伊尔·丹·伯恩巴克公司有着亲密的合作关系，因此对后者的创意“团队”体系知之甚详。和之前的多伊尔·丹·伯恩巴克公司一样，科莱·狄金森·皮尔斯公司因为其卓越的广告创意，迅速在世界范围内赢得美名。它为本森与海基思牌香烟、喜力啤酒、哈姆雷特牌雪茄以及许多其他产品所做的广告在全世界各种创意节庆活动上赢得了多项大奖。在20世纪60年代和70年代早期，这两家代理机构主宰了世界广告创意领域。
图11 比尔·伯恩巴克将多伊尔·丹·伯恩巴克公司纽约分部建设成为20世纪60年代世界上最富创意的广告代理机构
图12 多伊尔·丹·伯恩巴克公司制作的大众汽车广告因为它的创意，迅速在世界范围内为人所知
如今，在世界上每家顶尖的广告代理机构里，几乎所有的广告创意都由文案/艺术团队来完成。通常，广告文案创作者和艺术指导两人组成长期的合作关系，他们在更换工作时也是一起跳槽，从一家代理跳到另一家。显然，和其他所有的关系一样，他们偶尔也会分手，重新选择搭档。但这样的分裂非常罕见。创意人员发现，要找到一个能够合作愉快的搭档非常困难；一旦找到，他们会努力保持合作关系。
一个创意团队需要多久才能想出一个新的广告宣传的点子？要回答这一问题，不妨先想想一根线有多长？一个点子可能马上就能想到，也可能要酝酿几个星期。一个团队究竟是只想一个点子，还是想出好几个，然后进行进一步筛选？
图13 科莱·狄金森·皮尔斯公司的喜力广告获得国际性创意大奖
对此没有统一的答案。有时，团队想出一个点子，并确信它绝对有效。更多时候，团队想出几个点子，每个点子似乎都可以经过进一步酝酿和思考来进行完善。团队随后会请其他人一起来评价各个点子。团队会和其他同事进行讨论，此时广告企划（我们在第一章的末尾谈到了这一点）将重新参与创意过程。但在我们深入了解这一过程之前，需要（事实上很有必要）先研究一下创造性和创意人员的本质，因为广告行为很大程度上取决于这两个因素。
创造性的本质
什么是创造性？相比我们之前所遇到的术语，创造性更加难以进行准确界定，虽然有许多人进行了尝试，你也可以在词典中查到许多定义。有时人们认为，尽管创造性无法界定，但它很容易辨识。这种说法就像许多其他关于创作性的说法一样，只对了一半。的确，创造性可以被辨识，但不同的人对于什么样的事物具有创意有着不同看法。我们都知道，许多人一开始拒绝承认“印象派”画作是艺术，而如今这些绘画已经被认为是艺术史上最伟大的部分作品了。音乐和文学领域同样如此。广告领域有时也会出现这种情况。
“创造”这一概念（“无”中生“有”，将新事物初次呈现于公众面前）在历史上一直吸引和困扰着人类。在整个历史长河中，人们普遍认为，创造性难以名状，它“完全是凭空产生”。有创意的点子自动闯入人们的脑海，这一过程无法预测，也无法解释。对这一过程的描述，最常见的漫画是大脑中的一盏电灯泡无缘无故突然发光。但对于创造性的这种看法实在过于简单。
首先，这种看法认为，有创意的点子可以无须经过之前的思考就自动出现。但很少有创意人员会否认，点子是长期思考的结果。当伊萨克·牛顿爵士看到苹果坠落时，他并不是一下子就发现了重力，虽然那则著名的逸事这样宣称。之前数年他一直在思考重力的本质。事实上，当被问到他如何取得科学发现时，牛顿的回答是“通过一直对这些问题进行思考”。是的，新的想法的确“毫无征兆”地闯入了具有高度创意的人员的脑海。但这些想法之所以出现，是因为创意人员一直在有意无意地追寻它们。
其次，电灯泡的形象暗示，有创意的点子完全是在头脑中形成的。但实际情况很少如此。阿尔伯特·爱因斯坦从16岁到26岁花费了至少十年时间来发展他的相对论。大多数创意需要对初始灵感进行发展和执行。巴勃罗·毕加索在画壁画杰作《格尔尼卡》时，一直在修正和更改画稿。罗伯特·韦斯伯格教授曾经对此多有著述，他将创造性界定为在本质上是渐进发展的。这是一种很好的思考创造性的方式。文案/艺术团队体系还有一个额外的好处，那就是团队中的两个人相互挑战并逐步改进对方的想法。
这些因素对于广告创意来说至关重要。当接到广告策略时，创意人员开始考虑（或者说，认真思考）如何传递广告宣传的讯息，他们要采取一种能抓住和吸引目标市场的方式。他们要寻找一个相关的点子，既有创意，又能达到效果，还必须是广告业之前没有使用过的点子。通常很容易找到一些与宣传活动没有关系的、有创意的、原创的想法，但这些想法与他们的任务无关。相关的点子或许很快能想到，或许要等上很久。但随后这个点子需要进一步完善，逐步从各个方面进行完善。最初的想法几乎总是需要经过锻造、塑形和打磨，尤其是当广告宣传用于不同媒体的时候。这需要时间，但广告创意人员知道，时间有限。商业广告的筹备总有时间要求。如果下周四需要进行新的广告宣传，创意团队就需要在那之前准备完毕。这其中的压力其实非常巨大。很少有人意识到，随着时间流逝而新的宣传构思还没有成形，广告创意人员所承受的精神折磨。每过去一天就意味着准备时间少了一天。但十次里有九次，或者说一百次里有九十九次，他们最终顺利完成了任务。如果他们频繁失败，就没法再继续从事广告创意工作了。
创意人员的本性
广告创意人员恶名在外，他们给人的印象是自我中心、性情多变且脾气暴躁。如果你偶尔去逛伦敦、纽约或世界上其他广告中心里那些创意人员常去的酒吧，你完全可以预料，你将听到很多关于创意人员因为广告设想而发生争斗的故事，他们相互击打，将椅子扔出老远，将电脑键盘扔出窗外。几乎所有的故事都是杜撰出来的，但它们的确反映了那些创意人员在广告从业者眼中别有魅力的形象。
同样，如果你想对社会上那些创意人员的本性和行为进行讨论，不出几分钟就一定会有人提到文森特·梵高或保罗·高更，或者同时提到两者。为什么？不是因为他们很典型，他们一点都不典型。没有其他哪个艺术家像梵高一样割掉自己的耳朵，也很少有人像高更一样远离文明社会，躲到世界的某个荒凉角落和土著人住在一起。但是，梵高和高更体现了我们对于艺术家的浪漫想象：顽固任性的家伙，自我中心，经常出现精神问题。事实完全不是这样。绝大多数艺术家以及绝大多数广告创意人员都在辛苦工作，过着相对传统的生活。
不过，具有高度创意的那些人的确和我们其他人在某些方面有所差异。近年来，心理学家（最近也包括神经学家）对这些差异进行了许多研究。研究结果表明，创意人员的确更为内向，更自负，富有实验性，不遵循常规。但是，所有的研究都表明，创意人员和其他人的差异并不显著。如果你将各类人按照顺从程度排成序列，一头是最顺从的人，另一头是最不循常规的人，创意人员平均来说趋向于不循常规。只有少数人，如梵高和高更（包括爱因斯坦，他也很古怪）处于极端位置。正如弗吉尼亚理工学院的迈克尔·巴达维教授所说：
创意就像身高、体重和力量。不同的人在这些方面相差很大，但每个人都有一定的身高、体重和力量。同样，我们所有人都有一定的创造性，只不过一部分人明显比其他人更有创意。
创意人员还有一