牛津通识读本：广告 [8]
在互联网出现之前，直邮是以个体形式辨识受众的唯一方法，通常是通过姓名来投递。现在它依然是最有效的“个人”媒体。这时常使它得以通过非常精确的方式与特定的目标市场进行沟通。多年来，广告投放者和专业提供直邮“列表”的公司已经建立了许多产品使用者的个性化列表。尽管一小部分公众抱怨所谓的“垃圾邮件”，但绝大多数人没有拒绝直邮，并且时常会作出回应。
这一现象已经为人所知，并且可以进行评估，直邮是最适合测算的媒体之一。直邮非常个性化，因此对于多数邮件的回应可以并且确实被精确量化了。由于成本和结果可以进行比较，因此那些具有成本实效性的邮件几乎可以确保广告投放者获得利润。除互联网之外的其他媒体都无法做到这一点。
户外广告和交通工具
大多数人或许会感到吃惊，这个分支（包括大型广告牌、海报、公共交通工具上的广告等）所占的比重如此之小，只有总费用的5%。在公众的印象中，大型户外广告牌随处可见。在许多城镇的中心地带，这的确是事实。但其他地方则很少有大型广告牌，部分原因在于当地政府对于户外广告的严格控制。
海报可以张贴在精确的位置，因此频繁地被地方性（而不是全国性）广告投放者使用。在整个广告业的发展历史中，海报给予设计者和文字作者充分的机会来展示他们的创意。人们在多年后依然记得的许多广告最初就源自户外广告牌。但自从五十多年前商业电视出现以来，户外广告被看作是一种“辅助”媒体（尽管这种看法有失公允），一种提醒人们注意的媒体，现在人们在进行新产品促销或举行新的广告宣传活动时，偶尔才使用户外广告作为主要宣传媒体。
图10 令大多数人感到意外的是，户外广告牌和海报只占到广告市场的很小份额
电台
电台也常常被视为辅助性的或起到提醒作用的媒体。作为另一种传播性媒体，电台也常常被当作“廉价版的电视”（这同样有失公允）。这种看法是错误的，因为虽然电台广告相比电视广告要便宜许多，但两者并不具备可比性。电视本质上是一种视觉媒介：人们记住的是他们所看到的画面，并且受到这些画面效果的影响。电台在定义上就不是视觉性媒介，因此电台需要完全不同的、基于文字和声音的创意。但借助想象力，文字和声音同样能够制造极其有效的电台广告。
电台听众人数也远远少于电视观众人数，并且电台听众更加关注当地的节目。因此，电台就像海报（和电影）一样，可以为地方性广告投放者所用，并取得良好效果。
电影
电影也时常被用作辅助媒介，被当作“另一种形式的电视”。但电影的力量在于，它的观众以年轻人为主，而许多广告投放者将年轻消费者视为理性目标市场。因为电影的广告宣传通常针对年轻人，许多电影广告与电视广告完全不同，其中的连续镜头都为年轻人而设计（有时会让一些上了年纪的观众感到困惑）。
互联网
虽然互联网依然被视为新生事物，但早在1997年，互联网在英国就已经成为一种广告媒体，那一年的网络广告费用总额达到800万英镑。同年，互联网广告首次作为独立类别参加英国主要的创意奖项评比。但是，自那时起，英国以及世界其他地区的互联网发展势头令人瞠目结舌，英国的网络广告收入从1997年的800万英镑跃升至2009年的3，400万英镑，占到所有广告费用总额的24%，并且依然在快速增长。大多数在互联网进行广告宣传的产品和品牌都针对那些需要详尽信息的客户：金融、电信、电脑、旅行、汽车、工业产品和娱乐服务在互联网广告份额中排名前七位。廉价的品牌消费品只占到互联网广告的约5%。
这一现象的部分原因在于互联网已经成为主要的交互媒体。互联网允许（事实上鼓励）消费者通过聊天室和其他网络论坛形式对广告进行回应，因此广告投放者和客户可以进行直接对话。互联网的热心拥护者时常声称，随着广告投放者和客户建立日益亲密的关系，这种交互活动对于市场营销而言具有革命性影响。这种说法有一定道理，但是传统的零售商一直和客户保持亲密关系，毕竟客户都是亲自上门采购；而且，绝大多数客户不会通过网络对广告投放者作出回应，他们也不想这么做。
但是，网络行为和交互性在不同的社会经济群体中的表现大相径庭。因此，互联网在确定目标人群方面极为有效，可以通过不同人群的特殊兴趣和行为，并且可以在白天和晚上的不同时段来定位目标群体。例如，不同年龄、性别和阶级的人群的网络行为具有显著差异。城市中年龄在20岁至34岁之间的专业人士在工作和社会生活安排方面极度依赖网络。年龄在35岁至44岁之间的女性则正好相反，她们利用网络来管理家务，并为自己的爱好和其他兴趣服务。而且，互联网用户可以被辨识，他们的购买偏好和其他特征可以通过电脑的记忆（“网页连接信息”）与他们本人直接产生关联。这使得互联网的目标定位远比其他任何媒体都要精确。
我们现在已经对英国（同时也间接地对世界上）所有主要的广告媒体进行了讨论。尽管各个国家每种媒体的相对容量和重要性各不相同，但如我们之前所言，各种媒体的重要特性在各个国家相差不大。决定这些重要特性的因素包括各个媒体的技术特质和消费者的人性本质。这些不会发生变化。
第五章 创意代理：发起新的广告宣传
在第二章中我们已经看到，从20世纪末以来，广告代理机构变得日益专业化。在那之前，代理机构向客户提供多种不同类型的市场营销服务。从20世纪70年代开始，随着15%固定佣金制的瓦解，代理机构开始专注于提高两项核心能力：广告制作和媒体购买。这两项活动很快开始由不同的专业公司（创意代理和媒体代理）来分别执行。这一组织结构一直保留至今，因此我们将在本章和下一章中分别对这两个专业化机构进行论述，先从创意代理开始。
创意的最初步骤
许多人认为，只要告诉创意人员“我们需要为博金斯啤酒发起一场新的广告宣传活动，赶紧行动起来”，广告就能凭空产生。在得到任务后，一位创意人员将冰袋放在自己的额头上，在漆黑的房间里坐上几个小时，直到灵感出现，于是兴奋地宣告：“我想到了！广告口号就是‘再没有比博金斯啤酒更好的啤酒了！’”
不过，真相并非如此。虽然枯坐和构思基本接近于广告创意过程中的关键部分，但剩下的场景却都是幻想。原因有三。首先，如之前所言，创意人员不可能在没有书面的、详尽的广告策略的情况下开始工作，并且这一广告策略必须得到客户（也就是博金斯啤酒公司）和代理机构高层管理人员的同意。其次，创意人员如今基本不会单干，他们总是两人合作，组成文案/艺术团队。再次，在初始阶段，文案/艺术团队总是有几个想法（通常称为“概念”），在细化其中的一两个想法之前，会和同事先进行讨论（并且他们很少能在几个小时之内想出这些概念）。
本书一开始已经对此作了详尽介绍，广告策略文件的内容包括：广告宣传活动的目标；确证目标可行的品牌信息；该品牌的竞争对手，包括它们各自的广告和市场营销活动；对所有相关的市场调查所进行的总结（比如，为什么消费者使用该品牌，或者为什么不使用该品牌）；宣传活动必须传递的讯息，以及必须采取的语调；宣传活动中可能用到的媒体；广告制作和媒体宣传的可用预算；广告制作和媒体宣传的时间安排；其他重要的细节；还有最重要的是，宣传活动所针对的目标市场。
创意团队需要并且希望知道所有这些信息。他们需要知道将要使用的媒体，从而不会在需要电视广告的时候制作印刷广告。他们需要知道可用预算，从而不会制作无法负担的广告。他们需要知道宣传活动的准备时间有多久。他们需要知道宣传活动所针对的目标市场，从而做到心里有数，以免宣传活动针对富裕的老年人群而创意却迎合了囊中羞涩的少年人。但对他们来说，广告策略至关重要的部分是：宣传活动必须传递的讯息以及传递讯息时必须采用的语气。
广告创意人员必须学习却最难学到的是，你加入广告中的讯息只是为达到最终结果而采取的手段；这也是广告投放者必须学习的一课。广告行为的最终结果是目标市场对于讯息的理解。重要的不是你加入广告中的讯息，而是目标市场从广告中得到的讯息。许多缺乏经验的广告投放者和创意人员认为，如果你在广告中说了某些话，人们就会照着话的意思去理解。或许是这样，但或许不是。正如日常交谈中人们很容易误解别人说的话，他们对于广告中看到和听到的讯息，更容易产生误解。他们通常很少关注广告，只知道大概；他们经常关注广告中作为无关紧要的道具而出现的次要内容；他们常常忘记广告的大部分内容，只记得吸引他们的点滴片段。因此，重要的是不要在广告中塞入太多信息，这是许多广告投放者容易犯的错误。经常出现这样的情况，人们记得广告，但不记得广告宣传的品牌。因此，广告策略中所界定的“必须传递的讯息”，一定要简明扼要，一清二楚。创意团队所提出的任何想法都必须通过这条准则的考验。
但广告中的讯息所包括的却不仅仅是文字和图像。它还包括文字和图像的使用方式：广告的语气、风格和个性。同样的文字用不同的语气或通过不同的字体来表达，会传递完全不同的讯息。举一个简单例子：使用同样文字的两种派对邀请函，一种采用传统的浮雕铜版字体，印在毛边厚卡片上，另一种采用诡异的、吓人的字体，用血红色印在闪光的锡箔上；两种邀请函的效果完全不同。讯息文字是一样的：请参加我的派对。但各自的语气、风格和个性预示了完全不同的事件。结果，不同的邀请函将吸引完全不同的人群，不同的目标市场-并且将吓住其他人。广告也是如此。广告的每个细节，如演员、模型、字体、设计、道具等，都会对它的语气产生影响。广告的语气必须经过精心设计以便吸引目标市场，否则讯息的有效性必然受到影响。因此，广告创意人员必须对现有风格、现有流行样式、现有方言的细微差别极其敏感。显然，他们所选择的字体、设计，甚至包括模型和道具，都属于艺术指导而不是广告文案创作者（虽然两人对此都有发言权）的职责范围；而语言则属于广告文案创作者而不是艺术指导（虽然两人对此都有发言权）的职责范围。这就是为何广告创意人员现在总是两人一起组成工作团队的原因：他们可以一起进行文字和艺术创作。
但真实情况并