牛津通识读本：广告 [7]
消费者杂志
对于广告投放者来说，消费者杂志可以被宽泛地划分为两大类别：
普通兴趣和女性杂志
特殊兴趣和爱好类杂志
如人们所料，第一大类的杂志通常具有较高层次的读者群体，仅次于全国性报纸。
特殊兴趣和爱好类杂志的读者范围远比普通类杂志狭小。因此，在使用杂志进行广告宣传的主要的全国性广告投放者中，多数会选择普通类杂志，如《电台时代》（销量为1，046，726份），或女性杂志，如《良好家务》（销量为430，971份）。特殊兴趣和爱好类杂志的销量通常在5万到10万份之间。而且，尽管这些杂志的广告比重相对较低，但就像地区性报纸一样，它们的千人成本反而较高，几乎总是超过普通杂志和女性杂志。不过，对于针对特定目标群体（总人口中的少数，如钓鱼爱好者和业余摄影爱好者）的广告投放者来说，特殊兴趣类杂志是理想的广告媒体，因此这些杂志可以将广告位置以高价卖给那些针对相对较小的特定目标市场的广告投放者。
和报纸的情况一样，杂志对于大幅广告收取的费用高于小幅广告，彩色广告的费用高于黑白广告，特定位置的广告高于次要位置的广告。例如，杂志封面或正对社论文章的页面价格就比较贵。然而，杂志相比报纸具有一个重要优势，那就是它们的流通传阅时间比报纸要长久许多（想想你有时会在牙医候诊室读到的那些古老的旧刊！）。长久的寿命意味着每本杂志比每份报纸积累了更多读者，因而杂志的读者总人数远超过它们的销售数字。来自市场调查的读者数据显示，《时尚》杂志每本有6名读者，而《高尔夫世界》达到了惊人的12.5名。没有哪份报纸能达到这么多的读者数量。由于广告投放者通常对于读者总数比对于销量数字更感兴趣，因此每千名读者所需成本和每千份销量所需成本一样，都是决定选择哪些报纸和杂志作为广告宣传载体的重要因素。
行业期刊与名录
剩下的两个主要平面媒体类别是行业期刊和名录，它们共占到平面广告费用总额的约22%，高于消费者杂志的比重，尽管后者对于主要的广告投放者来说更具吸引力。
这两个类别缺乏吸引力的原因是行业期刊、职业性期刊和产品名录都不是普通广告媒体。它们具有非常特定的角色。和特殊兴趣与爱好类杂志一样，它们是接触特定目标市场的理想媒介。因此，那些期望接触到医生、牙医、建筑师、工程师等特定人群的广告投放者大量使用行业性和职业性期刊。英国有大约2，000本行业性和职业性期刊，几乎覆盖了你能想到的所有行业和职业领域，它们的销量通常在两万份到5万份之间。
相较之下，名录具有更高销量，甚至更多读者。在英国每年有超过3，000万人使用《电话查号簿》。但是在名录中绝大多数的广告以“列表”形式出现，列表和报纸中的分类广告类似：属于人们所寻找的广告，而不是找人的广告。因此，它们所涉及的广告技巧与展示型广告并不一样。但是，不要忘了在名录中同样有一定数量的展示型广告，其中一些来自主要的全国性广告投放者，这些广告所需要的技术和投入与其他平面媒体上的展示型广告基本一致。
我们已经结束了对于平面广告媒体的分析。现在该来看看电视了。
电视
在公众心目中，电视在全世界都是最典型的，同时也是最具影响力的广告媒体。事实上，当公众被问及他们在哪里看到过某个广告时，他们很可能回答，在电视上，即使那个广告从未在电视上出现。（这是个很好的例子，说明了人的记忆并不可靠，并且警示我们，在对市场调查的结果进行分析阐释时，必须时刻小心。）
商业电视（也就是由广告资金支持的电视节目）于20世纪30年代在美国面世，但直到1955年才在英国出现。从一开始，它就被认为具有强大的影响力，因此必须由议会通过立法来加以控制。其他媒体被允许尽情发布广告（虽然地方政府会对发布的位置进行控制），而创立英国商业电视节目的1954年法案却规定，广告的质量、时间和内容必须受到法定机构的控制。直到2003年12月，英国的通讯传播管制局（现在负责英国商业电视的政府管理机构）才将对于电视广告内容的控制权转让出去。但是，通讯传播管制局依然保有对广告质量和总体时间安排的控制权。
这一政府控制举措具有重要影响，并且只限于电视，对于英国的其他媒体来说不存在类似控制。不过电视广告在世界上许多国家（美国除外）也受到同样的限制。在英国，对于每小时电视节目所包含的广告时间的限制影响到了电视广告的成本。对电视广告内容的控制则要求，所有商业电视节目在播出前必须经过审核，审核同时包括该节目的剧本形式和最终播出形式（这和其他媒体的广告不一样）。对于广告时间安排的控制使得政府可以确保为某些产品所做的宣传广告不会在不恰当的时段播出（这主要指儿童不宜的广告只有在深夜时段才能播放）。
最初，英国政府试图通过与不同的地区性公司分别签订合同来建立地区性的电视播放架构，每家公司（就像当地报纸一样）各自覆盖指定的地区。这一体系起初运作良好。但从20世纪60年代起，大量商业频道开始出现，首先是第四频道，随后是第五频道、早晨电视、天空频道和大量其他的卫星频道，由此以前那种地区性架构的界限开始变得模糊起来。如今，英国有超过600家地面电视、卫星电视和有线电视台。绝大多数电视台都针对小规模的、专业化的观众群体，但它们都覆盖全国。所有电视台必须经英国通讯传播管制局审批后才能获得电视信号播出资格，并且必须为此交纳一笔许可费用。
但是，大多数电视观众依然倾向于观看历史悠久的地面电视台。即使是在那些能同时收到地面电视和卫星电视频道的英国家庭中，依然有40%的人选择观看地面电视频道。
近几十年来出现了电视观众分化的现象，随着新频道四处涌现，这一现象在全球各地都随处可见，让广告投放者颇为担忧。广告投放者怀念过去的岁月，当时一档节目一经播出就能被绝大多数人看到。（即使在美国也是如此，虽然美国比欧洲国家的电视频道要多得多。）当时大众消费品的电视广告相比现在要相对直接，当然也更简单，而现在广告投放者需要花费一定的时间才能覆盖全部的目标市场，它们必须在多个电视频道分别针对不同观众进行广告宣传。不过，或许广告投放者对这一问题有些过度担忧，因为其他媒体上的广告行为一直以来都是面对不同观众的。而且，广告投放者从数量众多的电视转播机构之间的价格竞争中获得了可观的利益。电视节目依然是让公众了解一个新品牌或者一场新的广告宣传活动的最快捷的途径。很少有新品牌或新的宣传活动在只使用其他媒体而不利用电视的情况下，能够迅速让公众了解自己。
在所有媒体中，对电视所进行的研究最为全面。在英国，电视观众数据由英国广播电视受众研究委员会提供，这是一家由广告行业组建的公司，专门向所有感兴趣的各方机构提供有力、可靠的信息。英国广播电视受众研究委员会将收集信息的任务分包给几个研究公司。最基本的数据收集自包括5，100户家庭的样本，在所有样本家庭中，测量仪器与他们的电视机相连。这些仪器不停记录下电视是否打开、收看哪个频道、何时调台等信息。这5，100户家庭代表了约11，300名居民。此外，研究者每年还要对另外的52，500名电视观众进行访谈，他们的收视数据将与那5，100户家庭的仪器记录进行关联。仪器记录的电视收看情况以每分钟为单位公布，这些数据被连夜处理，并于次日早晨9点30分发布。
和其他媒体的情况类似，广告投放者在计算需要购买的电视广告时间时，最关心的是每千名目标观众所需的成本。英国广播电视受众研究委员会所设立的调查系统意味着，相比平面媒体，电视广告时间的购买在许多方面更为精确，也更为复杂，因为相比报纸读者的阅读模式，人们对于电视观众收看电视节目的方式更为了解。可以对电视观众的确切组成（可以按照年龄、性别、职业、地区、家庭构成、购买习惯和其他数据划分）进行持续分析。例如，可以整晚对电视观众的调台进行追踪分析，对于有多台电视机的家庭也可以测量各家不同的收视模式。这一切都使人们可以非常精确地找到电视节目的目标市场。于是，媒体购买者得以在千人成本的基础上准确作出评估，确定哪些节目，甚至哪些节目中的哪些间隔点，可以在最具成本实效的情况下接触目标市场。巅峰时段（晚上的中间时段）和空闲时段（傍晚时段和深夜时段，以及白天时间）的电视节目价格相差巨大，这部分差额大体反映了观众的人数多少和构成。
不过，不要就此以为这一切使得电视广告的购买只是机械操作。电视观众常常没有观看他们本该收看的节目，而电视频道之间的竞争也会让观众人数变得无法预测。尽管如此，电视时间购买或许是大众媒体广告购买中最为复杂的，在全世界范围内都是如此。
在我们转向其他媒体之前，必须破除两个神话。首先，人们普遍认为，互联网的出现导致电视观众人数下降。没有证据表明这一说法属实；恰好相反，虽然观众分化意味着每个频道的观众人数减少，但是电视节目收视的总时间（以每周的小时数计算）在持续增长，增幅虽然缓慢但很稳定。其次，人们普遍认为，视频点播的出现和遥控器的使用，导致人们在电视广告出现时换台，这不利于广告投放者。但依然没有证据表明这种说法属实。一方面视频点播使人们更多地观看电视，另一方面只有一小部分观众在广告时段调台，并且他们也只是偶尔这样做。尽管各种媒体之间的竞争日益激烈，但电视广告似乎不需要为自己的未来担忧。
次要媒体
如本书第46页上的表格所示，除互联网之外，其余媒体（直邮、电台、户外广告、交通工具和电影）一共只占到21%的广告费用份额，因此我们将只对它们作简要讨论。这并不是说，这些媒体作为广告媒介就缺乏效力。对于许多产品和许多广告市场来说，这些媒体依然具有实效性。事实上，它们的力量时常在于它们的特殊性。但它们通常缺少主要广告媒体的大众影响力，这也是它们的广告数量较少的原因。
直邮
直邮占到广告费用总额的12%，目前在英国所有广告媒体中排在第四位。（相比英国，直邮在美国占到的份额更大，主要原因是美国缺