牛津通识读本：广告 [6]
如果一个品牌的声誉和形象足够显著，那么它可能做到几十年（甚至如我们所看到的那样，几百年）的持续成功。但要做到这一切，品牌所有者必须持续对品牌进行养护，确保它能够不断地、稳定地向目标市场人群提供良好价值。在如今我们所生活的快速多变、竞争激烈的世界里，要想做到这一点不能靠偶然机遇。它需要持之不懈的努力、精心的管理，以及连续不断的品牌发展和改进。但所有这一切努力都有回报。品牌是公司取得长期成功的基石。品牌确保广告宣传所获得的利润能够持续：广告宣传活动几乎立即就能实现利润，并且带来未来的收益，这正是广告投放者在建设健康的长期品牌时所需要做到的。
关于品牌推广，再说最后一点。如今，品牌的重要性不言而喻，因此大多数广告从业人员，无论是否在代理机构工作，说起品牌来似乎整个广告行为就是宣传品牌，不仅追求短期结果，也看重长期结果。这样的说法虽然大致符合实际情况，但并非总是如此。让我们再来想想旧自行车广告的例子（本书第34页）。一旦自行车卖出去，广告的任务也就完成了。同样，相当数量的直接反应类广告通过平面媒体或电视媒体所传递的讯息当场完成销售，并不进行品牌宣传。客户对于广告作出反应，不同的客户感兴趣的广告不尽相同。进行此类广告宣传的公司如果精于业务的话，会将操作进行到底，不断提供新的报价。但它们也许不会或者不想建立品牌。它们没有必要这么做。
这是另一个鲜活的例子，说明广告行为是多么不同和多样化。但是，在广袤的广告天空中，像这样不进行品牌宣传的广告投放者仅仅占到微不足道的一小部分。品牌才是群星和银河，它们在整个广告天空中闪烁着各自的光芒。
第四章 媒体：为广告投放者说好话
媒体序列
我们现在来看广告行为三方架构的第二部分：刊登广告的媒体。首先，我们还是要仔细界定媒体，因为近来“媒体”一词已经成为行业术语，时常被误用和错用。在过去的一百年时间里，媒体的数量和类型急剧增长。一大批全新的媒体已经出现，而传统的媒体则开始分化，在内部进一步划分，从而以目标更加明确的方式为特定的客户群体服务。随着互联网和数字化的到来，广告媒体领域整体处于大幅度的震荡波动状态。自21世纪初以来，全世界的媒体一直在变化。所有人都在猜测，这些变化最终将走向何方（媒体行业中的每个人都愿意猜一猜）。因此，我们在此所能做的最佳选择，就是清楚地描述当前媒体业的现状，并预测将来的可能发展方向。
英语中的media（媒体）一词，是单数形式medium的拉丁语复数形式。medium一词有几重含义，在《牛津英语词典》中，你可以找到相关定义：
任何介入性的物质，借助它的作用，一种力量对远处的客体施加作用，或者印象被传递到感觉器官。
这一定义几乎可以被视作对广告媒体的确切界定：“任何介入性的物质……借助它的作用，印象被传递到感觉器官。”这里所指的印象就是广告，将这些印象传递给我们的感觉器官的主要媒体包括：报纸、杂志、电视、电台、邮件、交通工具上的海报、电影和互联网。
很显然，广告投放者必须向媒体付费，以求传递它们想要的讯息。这将我们引向了广告投放者用于评判媒体实效性的三条基本标准：
1）该媒体能接触到的广告投放者的目标市场人群数量有多少？并且，通过市场调查可以进一步了解，他们是什么样的人？
2）使用该媒体的成本是多少？（与其他媒体相比，该媒体是性价比最高的吗？）
3）作为广告媒体，尤其是宣传特定商品或服务的媒体，它的影响力和说服力如何？
在本章，我们将重点放在英国的媒体。但这三个问题对于全球范围内的所有广告媒体都具有重要意义。为了探讨这些问题，我们现在来分别研究英国的主要广告媒体，我们首先来看它们各自的容量大小，衡量标准是花在各个媒体上的广告费用。各个国家的相对媒体容量不尽相同，但主要媒体（常被称为广告业的“黄金媒体”）在各地都起到了重要作用。
不难发现，互联网在短短十几年的时间里已经赢得英国广告市场的巨大份额，正如它在世界上每个国家所做到的那样。互联网的大多数收益来自“搜索”广告，这类广告让你通过点击广告商提供的列表，转到相应的促销网站。互联网搜索广告行为类似于传统的分类广告，互联网所获得的大多数搜索广告原本属于报纸和杂志上的分类广告。
但是，互联网上的展示广告（横幅、弹出窗口，以及类似的其他展示广告）同样也从传统媒体那里抢来了一部分收入，虽然这种抢夺的程度远远比不上“搜索”广告那么夸张。互联网广告已经有了十多年的发展历史，即便如此，没有人能够预测最终它将占到广告业的多大份额，同样也没有人能够预言，传统媒体究竟会遭受怎样的打击。但人们普遍认为，互联网的广告增长还将持续很多年。
虽然如此，传统媒体依然拿到了超过80%的广告费用份额，因此我们将首先讨论这些媒体。
报刊与杂志
和大多数人的感觉正相反，平面媒体凭借31%的份额，依然是最大的媒体行业。花费在报刊与杂志上的资金可进一步细分。
全国性的报纸
英国有着全世界最有影响力、最多元化的全国性报刊，共有11家主要的全国性日报和同等数量的周日出版的全国性报纸。
全国性日报（读者数量占英国成年人口总数的44%）
《每日快报》
《每日邮报》
《每日镜报》
《每日记录报》（苏格兰）
《每日星报》
《每日电讯报》
《金融时报》
《卫报》
《独立报》
《太阳报》
《泰晤士报》
周日出版的全国性报刊（读者数量占英国成年人口总数的48%）
《星期日独立报》
《星期日邮报》
《世界新闻报》
《人民报》
《星期日快报》
《星期日邮件报》（苏格兰）
《星期日邮政报》（苏格兰）
《星期日电讯报》
《星期日泰晤士报》
《观察家报》
这些全国性报纸为广告投放者提供了其他国家无法企及的众多选择。这些报纸在英国的销量有所差别，最多的是《世界新闻报》（3，087，000），最少的是《金融时报》（134，000）。现在，市场调查数据（例如本书第9页所提到的目标群体指数）提供了关于各份报纸读者群体的大量信息。因此，广告投放者在进行广告宣传时可以选择他们的目标市场人群所阅读的那些报纸。购买广告空间的成本大体上和报纸的销量成比例，但部分高质量的报纸，如《金融时报》、《泰晤士报》、《星期日泰晤士报》和《星期日电讯报》，可以收取更高的价格，因为对广告投放者而言，他们的读者更富裕、更具影响力。相当多的广告投放者希望他们的广告宣传能接触到富裕的、具有影响力的人群，因此他们愿意支付高额费用，以求在这些人群所阅读的报纸上刊登广告。
决定广告成本的因素还包括广告的大小、是否采用彩色印刷、广告在报纸中的位置等。大幅广告相比小幅广告成本更高，但成本并非与大小直接成正比：为了鼓励广告投放者购买更大的空间，小幅广告按比例换算后通常比大幅广告更加昂贵。彩色广告相比黑白广告更贵：在过去，这是因为彩色广告在印刷时成本更高；现在，印刷成本的差别并不大，价格差别主要反映了供求关系。同样，报纸在某些位置收取的广告费更高，许多广告投放者想要这些位置，因为更多读者会注意到这些位置，或者说它们的特定目标市场会注意到这些位置（例如，体育版面上的体育产品的广告）。很显然，广告的印刷成本不会随着位置产生变化，价格差异反映的只是供求关系。
有如此多的报纸可供选择，并且每份报纸都提供了很多选择，因此报纸上的广告空间买卖极为灵活，有很大的协商余地。对于广告投放者来说，作出最终选择的关键因素是千人成本。这一数字代表着在广告投放者的目标市场中让每一千个读者读到该广告所需的成本，无论该广告是大是小，彩色或黑白，位置在哪里。媒体购买专家将会精确计算所有可供选择的报纸达到一千名目标读者时所需的成本。随即他们可以在全部可能的选择之间进行客观的成本比较。除非有特殊情况，媒体专家将建议广告投放者选择最便宜的报纸进行广告宣传。
千人成本这一判断标准，经过适当调整后适用于全部媒体，它可以是接触每一千名读者所需的成本，也可以是接触每一千名电视观众，或电台听众，或（在使用直邮进行销售的情况下）邮件接收者所需的成本。在对不同媒体进行比较时，这一数据没什么用处：你不可能将电视广告的千人成本与杂志广告的千人成本进行合理比较，因为不同媒体的效果完全不同。但对任何单个媒体而言，千人成本是媒体购买者军火库中最强大的单兵武器。假定你将接触目标市场的成本最小化，作为广告投放者，你这样做准没错。
地区性报纸
美国和其他许多国家只有少量全国性报纸，并且它们的销量有限。在这些国家，地区性报纸作为广告媒体比起英国的同类报纸更为重要。但是，即使在英国，依然有着超过1，100份地区性报纸，并且，从上文的表格中可以发现，它们的广告数量超过了全国性报纸。这是因为，地区性报纸的读者人数在总量上占到了人口的相当大的比重。
大多数地区性广告收入来自全国性零售商和当地的广告投放者。除了零售商之外，全国性的广告投放者很少在地方性报纸上进行广告宣传。这是因为地方性报纸的千人成本远高于全国性报纸。比如说，在《布里斯托晚邮报》（地方性报纸）上刊登一整页黑白广告的千人成本相比《太阳报》（全国性报纸）高出了六倍。
其他地方性报纸和全国性报纸的比较结果也类似。这就是为什么在英国全国性广告投放者几乎总是使用全国性报纸，除非有特定理由需要在某个特定地区进行广告投放。
如上文所示，对不同媒体进行千人成本比较并不可靠，在某种程度上，你这样做就像是将苹果与橘子进行比较，但是你必须知道的是，互联网广告的千人成本通常要比报纸的低。这是许多广告费用从报纸转向互联网的重