牛津通识读本：广告 [5]
而且，对于广告投放者来说，关键问题不仅仅是广告行为是否带来任何销售。关键问题是：销售水平是否远远高于宣传活动的成本，从而能带来利润？因为这才是广告投放者进行广告宣传的原因：追求利润。
但是，这同样是一个不好回答的问题，因为广告行为所带来的是两种销售（广告投放者也总是希望这样），即当前销售和长期销售。广告投放者希望能很快挣回它们花费在广告宣传活动上的资金，而且还能建设长期的品牌。广告投放者不仅希望得到属于它们的蛋糕，还要吃掉它。因此，这就是广告投放者为什么要投放广告的最终答案：迅速实现利润（不同的广告投放者实现利润的速度各不相同），并且在未来能继续赢利。要想实现这些目标并不简单，更不用说对此进行测量。
图7 广告业历史上最为知名的宣传惨败之一
英国广告从业者协会广告实效奖
最近几十年里，随着商业领域内的金融分析技术变得更为复杂，对于广告投放者来说，财务责任变得更为重要。为广告投放者工作的顶尖的财务总监在各自的公司变得日渐强势；而且，在20世纪70年代，一个新名词“成本实效性”开始走红。主要广告投放者的财务总监希望公司的广告开支能够做到具有成本实效性，能在公司的资产负债表上体现出利润。
针对广告投放者的需求，到了20世纪70年代晚期，英国的一部分顶尖广告代理研究人员和企划人员在西蒙·布罗德本特的带领下，意识到广告代理机构必须立即应对挑战，证明它们的广告行为能够做到具有成本实效性。布罗德本特以优等成绩毕业于牛津大学，后在伦敦大学获得博士学位，毕业后一直在芝加哥工作。他知道美国的广告行为评估相比英国取得了更多进展。1961年，美国的全国广告投放者协会（是广告投放者，而不是广告代理机构）出版了一份影响深远的小册子，名为《界定用于测量广告行为结果的广告目标》（简称DAGMAR方法）。DAGMAR方法现在依然定期更新和再版，它清楚地界定了测量广告行为实效性的步骤，强调提前规定测量标准和拟采用的评估手段非常重要。时至今日，这些准则依然有效。DAGMAR出版后不久，美国市场营销协会于1969年起开始评选艾菲奖。艾菲奖的设立是为了表彰那些证明了自身成本实效性的广告宣传活动。
从美国回到英国，布罗德本特当然对DAGMAR方法和艾菲奖知之甚详。他认为，英国需要一个属于自己的广告实效性奖项。布罗德本特天生是个学术型的商业顾问，而不是擅长与文字和图像打交道的广告人，因此他希望新奖项的规定比艾菲奖更加严格。并且他希望由广告代理机构，而不是广告投放者来运营该奖项。1980年，他说服英国广告代理机构的行业组织英国广告从业者协会推出了广告从业者协会广告实效奖。
广告从业者协会广告实效奖的得主必须展示广告宣传活动的具体销售结果，如有必要可以进行加密。参加评选的资料必须披露销售结果是如何进行了确切测量，并且执行了哪些市场调查操作来验证这些结果。（我们将在第七章对此做进一步探讨。）入选的广告代理都必须得到广告投放者的确认，后者将证实资料的准确性。评委既包括知名学术和商业人士，也包括市场调查人员和主要的广告代理机构人员。用布罗德本特的话来说，广告的创造性在评选过程中不起作用。事实上，令人惊讶的是，奖项的参赛资料中并不包括广告。
广告从业者协会奖项有四个目标：（1）说服那些怀疑者和反对者，让他们相信广告行为是有效的、可测量的；（2）说服广告投放者（尤其是它们的财务负责人），让它们明白广告代理会认真对待它们的销售和赢利状况，而不是（如人们时常怀疑的那样）沉溺于追求创造性；（3）说服广告代理，让它们明白制作具有成本实效性的广告有助于维护它们的名声；（4）鼓励宣传企划和评估中的最佳实践。在随后的30年时间里，这四大目标均已胜利完成。
从1980年起，已有超过1，000份广告宣传案例参加了广告从业者协会奖项的评选。总体上，它们建立了一个丰富的数据库，适用于不同的品牌和市场，从大到小，从全国性到地方性，从普通消费者到业内专家都能使用。获胜的以及获得推荐的400份广告宣传的资料可以从世界广告行为研究中心网站上的广告从业者协会数据库得到，网址是http://www.warc.com，同时也可以购买纸质出版物。这些资料构成了世界上最大、最全面，也是最为权威的成功广告案例合集。广告从业者协会奖项并不能证明，所有的广告行为都具有成本实效性。我们之前已经看到，这不是真的，也不可能实现。但这些奖项有力地证明，精心策划的广告行为可以做到（并且通常都能做到）低成本高实效。
最后，广告从业者协会奖项的参选作品资料也表明，广告行为不仅有效，而且形式多样。本书第5-6页上列出的广告投放者的各种广告宣传目标就来自广告从业者协会奖项的参选作品资料；广告宣传活动平均约有2.5个目标，这一统计数据也来源于此。尽管广告从业者协会奖项的本意不在于此，但它们也说明了为什么我们找不到制作成功广告的“金钥匙”。这些奖项表明，虽然很少有人承认他们受到广告影响，但事实的确如此，不管他们本人是否喜欢这一点。
建设赢利品牌
虽然广告从业者协会奖项非常棒，但起初它们存在着一个严重缺陷。在头十年，入围的参赛资料都把重点放在短期的销售结果上，努力展示各自的广告行为在过去的几年时间内表现得多么优秀。但我们之前已经看到，广告投放者通常不仅要求短期结果，还想要长期结果。广告投放者想要，事实上它们也需要，广告宣传活动不仅带来直接销售，而且能够建设长期品牌。
发现这一问题的依然是西蒙·布罗德本特博士。1988年9月，他发表了一篇极具影响力的文章，在其中他这样写道：“广告从业者协会奖项应该引入一个关于长期……广告行为结果的新类别。”两年后，在1990年，一项新的广告从业者协会奖项创立。第一个获奖广告是PGTips牌茶叶。获奖的资料名为《PGTips35年来一直屹立于茶叶市场的巅峰》，它记录了PG公司推出的以猩猩为主角的茶叶广告。这些广告宣传通常很滑稽，并且长期播出，在广告中，黑猩猩们被赋予人类的个性和声音，欢乐地畅饮着它们手中的PG牌茶饮料。从那时起，其他成功的长期广告宣传活动也成为了广告从业者协会奖项的一部分。
对于广告投放者来说，长期销售主要体现在品牌建设上。品牌最早出现于维多利亚时期，当时的许多品牌在两百多年后依然存在，这毫无疑问正是一种成功的长期销售！保惠尔牌牛肉汁、吉百利牌食品、科尔曼牌户外装备、克罗斯与布莱克威尔牌食品、李派林牌食品、奥克斯欧牌食品调味品、罗恩特里牌糖果、施威普斯牌饮料、《泰晤士报》、莱特斯牌肥皂，这些都是有着两百多年历史的英国老品牌。这些品牌中，有许多从一开始就认识到进行广告宣传的重要性，早在19世纪90年代，许多品牌已经开始雇用广告代理机构。
在那十年里，皮尔斯牌肥皂每年花费10万英镑进行广告宣传，而就在十几年前的1875年，该公司的年度预算仅仅只有80英镑。作为家族企业的主席，弗朗西斯·皮尔斯宣布辞职，因为他极度担心如此巨大的广告开支将导致公司破产。事实上，当时的广告宣传建立了最知名的早期肥皂品牌之一。
那么，什么是品牌？品牌和品牌推广起初是制造商所采取的一种方法，用于帮助客户辨识并购买它们的产品，因为在过去假货盛行、质量不一的年代，它们的产品普遍质量可靠。但现在的品牌概念远比当初更为复杂。如今，品牌的定义就像世界上的品牌数量一样数不胜数。但是，所有定义都认同一点，那就是一个品牌，或者说一个成功的品牌，必须符合下列四条标准：
图8 猩猩们帮助PGTips品牌在35年的时间里一直占据英国茶叶市场的领导地位
1）该品牌具有独特的名称和包装，通常还有一个标志；该品牌的目标市场人群可以轻易辨识出这些内容。
2）该品牌在目标市场人群心目中必须具有不同于相似品牌的特有品质。（这被称为它的品牌定位：这些品质界定了该品牌在市场上相对于其他品牌的位置。）
图9 一些顶尖品牌有着两百多年的历史
3）这些品质兼具功能性与情感性：购买者将认识并感受到该品牌与其他品牌的不同之处，并且在他们的眼中，该品牌要优于其他品牌。
4）这些感受将使得该品牌可以制定比其他没有进行品牌宣传的商品更高的价位，从而给拥有该品牌的公司带来更多利润。
品牌不需要比其他竞争对手更贵：如今，零售商的自有品牌通常更为便宜，但在它们的购买者看来却具有极大价值，这就是它们的优势所在。品牌不需要在品质上优于竞争对手：就质量而言，受欢迎的家用型汽车无法与保时捷和宾利相比，但在家用汽车的购买者看来，这些车同样具有价值，这就是它们的优势所在。
很显然，价值的概念内在于品牌概念。因为价值就像美貌一样，取决于观察者的主观判断。起到关键作用的是该品牌的现有客户和未来客户（它的目标市场）所看重的品质。这些品质与实验室里的技术人员所看重的品质并不一定相同；它们与专家和权威所强调的品质也不一定相同。真正作出选择的是目标市场人群，他们选择哪些品质重要，哪些品质他们愿意花钱购买。他们的选择决定受到产品（或服务）使用感受的影响，同时也受到广告