牛津通识读本：广告 [4]
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得到认可的代理机构以折扣价向客户提供上述服务和其他服务：广告代理将这些服务视为吸引客户的手段，不惜亏本销售，想借助这些服务留住客户的业务，其意图不在于增加额外利润。这一切之所以能实现，是因为代理机构已经靠15%的佣金获取了丰厚利润，这笔佣金不但足以支付广告制作和媒体购买的成本，而且还为额外的市场营销服务提供了资金补助。但这一切并不能持久。两个新的发展趋势打破了舒适的传统体系。
首先，原本在代理机构工作、负责提供上述市场营销服务的顶尖专业人员脱离了代理机构，建立起他们自己的专业化公司。从长期看，这是最根本性的冲击。在广告代理机构内部，广告专业人员总觉得比市场营销人员高一等，看不起后者；他们以为自己才是代理机构的支柱。但是，随着新的市场营销形式日渐壮大，那些擅长市场营销的专业人员离开代理机构，去开创他们自己的事业。很快，许多客户就被他们吸引过去。广告代理无法与专业人员竞争，因为它们为吸引客户，长期提供折价服务，因此客户不愿意支付更多的金钱。尤其当客户得知能够提供这些服务的最优秀的专业人员已经离开代理机构去组建自己的公司时，他们更不愿意加价了。
与其他市场营销手段不同，媒体购买从来都不是用来吸引客户的亏本折价服务。媒体购买一直以来都是代理机构的核心服务。然而，和市场营销人员一样，那些负责媒体购买的人员在代理机构里同样觉得低人一等，他们遭到广告创意人员的歧视，收入也不如后者。他们不喜欢这样的待遇。媒体购买也日渐成为庞大的业务，复杂且高度专业化。因此到了20世纪80年代，最优秀的媒体购买者从“全能”代理中脱离出来，组建了自己的专业公司。许多客户在经过一番犹豫之后，也追随他们而去。
其次，与此同时，各国政府（尤其是英国和欧洲大陆国家）开始觉得15%的传统固定比率佣金制带有反竞争性质，因而无法接受。1976年，英国的公平交易办公室作出裁定，宣布媒体所采用的代理机构认可制和15%的佣金制限制了交易，因而是非法的。固定佣金制迅即瓦解，“全能”代理机构也随之瓦解，各个组成部分拆成独立的机构。如今，“全能”代理几乎所有的功能都由专业公司来完成。广告代理机构基本只负责进行广告创意和制作，因此时常被称为“创意代理”。那些专门负责策划和购买媒体广告的专业人员被称为“媒体代理”。这两种代理都得到“企划人员”的支持，后者帮助他们完成各自的任务。但即便是企划人员也是高度专业化的。
说来矛盾，在那些为小型广告投放者服务的小型代理机构中，这些变化并不彻底。许多小型代理机构现在依旧提供“全能服务”，因为它们只有依靠向客户提供大量服务才能维持赢利，而它们的客户也不愿意向专业公司支付高额费用。
与此同时，在广告领域出现了新的怪兽：市场营销服务企业集团。这些集团通常都是庞然大物，都是国际控股公司。它们拥有“创意代理”和“媒体代理”，还有无数其他类型的市场营销公司，比如市场调查、公共关系、包装设计、会议组织、市场咨询等等，遍及全世界。它们将不同的专业人员分别安排到不同的下属公司。目前最大的六家控股公司（每家公司在全球范围内都雇用了几万名员工）是：奥姆尼康（美国）、￥WPP（英国）、Interpublic（美国）、阳狮（法国）、电通（日本）和哈瓦斯（法国）。这些公司时常被称为“广告代理”。这完全是一个用词错误。广告仅仅是它们的无数分支所提供的众多市场营销服务中的一种，而且现在广告基本不是它们最主要的业务。
数码革命
或许创意代理与媒体代理的分离将广告行为的三方架构进一步细分为四方架构：广告投放者、媒体、创意代理和媒体代理。但是当这些变化还没完全被接受的时候，在20世纪末，一股新的活力进入广告业，那就是数码广告，尤其是互联网广告。
在全世界，互联网迅速成为主要的广告媒介。全球范围内的互联网广告支出从2002年的90亿美元攀升到2011年的约700亿美元。这给创意代理和媒体代理都带来了新的机遇，但同时也带来了新的麻烦。互联网广告的制作方式和互联网空间的购买方式都不同于以往创意代理和媒体代理的运作。广告代理和客户以两种相反的方式作出回应。一方面，他们建立了高度专业化的新的数码代理；另一方面，许多现有的创意代理和媒体代理建立了数码“部门”，通常以子公司的形式来处理客户的数码广告需求。
图6 全球范围内的互联网广告从2002年的90亿美元攀升到2011年的约700亿美元
数码广告应该完全交给独立的专业机构处理，还是由现有代理的内部分支（数码广告以这种方式更容易和现有代理相结合）来处理更好？对此尚无定论。
原有的15%佣金制和认可制度在整个广告过程中给予了媒体过大的权力。尽管代理机构是受广告投放者指派来处理广告，但是它们只有在得到媒体“认可”之后才能开展业务。它们不得不面对两种方式，同时对广告投放者和媒体负责。如今，各种类型的代理机构由广告投放者直接付费。广告投放者商谈它们的费用，一般总是基于代理机构的时间成本，由代理机构的员工所完成的时间表来决定。费用商谈过程现在越来越多地由广告投放者的购买部门来处理：广告和市场营销服务的购买和其他商品一样。上文已经提及，总体上代理机构的费用占到广告投放者总支出的10%，相比过去的15%，节省了三分之一。但必须记住，广告投放者从其他独立的专业机构那里购买所有其他的市场营销服务。总体而言，它们这样做不太可能节省资金。
大型的市场营销企业集团（如WPP和奥姆尼康）竭力向客户兜售它们所提供的各种服务。但客户很少会接受这样的提议。它们情愿分别选择和指定它们的市场营销服务供应商。客户还要求不同的供应商通力协作，做到广告宣传活动的实效最大化。有时会产生误解，相互独立的不同公司之间无法合作顺畅。但整个活动的主控者毫无疑问是广告投放者，它们提供资金，并督促工作。因此，我们现在必须转向广告投放者，对它们自身以及它们的运作方式进行详尽分析。
第三章 广告投放者：付钱的人
广告投放者为何要投放广告？
任何广告投放者所作出的第一个同时也是最重要的决定是……投放广告。许多人认为大公司别无选择，必须做广告。这显然是错误的。许多世界性的大公司，尤其是钢铁制造和造船等重工企业，从来不做广告，或者做得很少，可以忽略不计。它们通常不必与公众交流，因为它们的关键客户人数很少，因此可以直接接触他们。另外一些大型公司（最知名的例子莫过于谷歌）通过其他方式让公众记住它们的企业名称和业务，最常见的是通过“口碑”推荐的方式。现在这种方式也常被称为“病毒式营销”。当某个企业新近创立并且具有新闻价值的时候，病毒式营销往往最容易成功：2009年，甚至连谷歌公司也不得不使用传统媒体进行广告宣传。（同样，维京公司在早期基本没有进行广告宣传，但现在在广告方面花费巨大。）
其他企业不做广告宣传企业自身，因为没有必要，但它们会对产品进行宣传。电影公司和图书出版社就是很好的例子。除了个别例外情况，公众不知道也不关心某部特定的电影由哪家电影公司出品，或者某本特定的图书由哪家出版社出版：他们只想知道电影或图书的内容，以及相关的作者、明星和电影导演。
而且，大多数公众认为，或许你自己也这样认为，他们很少受到广告影响。因此，如果一些公司没做广告也能成功，并且大多数人认为他们不受广告影响，那么为什么广告投放者还要进行广告宣传呢？
做广告需要花钱，没有企业喜欢花钱，除非它不得不这样做。上述段落提到的企业知道它们不需要花钱用于广告宣传，所以它们就不做广告。那些做广告的企业占到全部企业的绝大多数，它们认为，进行广告宣传非常重要。它们认为（事实上，它们确信）从广告中获得的利益超过成本，通常利润非常可观。那么，哪些企业会做广告？第33页列举了英国广告花费最高的12个行业。
虽然各国之间存在差异，这份列表在各个经济发达国家几乎一致，原因也是一样。这些行业的目标市场相当巨大，它们相信广告是沟通目标市场的最具实效的方式。尽管广告成本不菲，它们依然认为广告是游说目标市场购买产品的最廉价方式。这些信念看起来很乐观，它们的基础是什么？
如果你读过许多关于广告行为的资料，你很可能见过下面这条格言：
我知道我花在广告上的资金有一半被浪费掉了，但我无法知道究竟是哪一半。
在英国，这条格言的首创者通常被认为是莱弗尔姆勋爵一世，他是联合利华公司的创始人；在美国，首创者被认为是伟大的零售商萨姆·沃纳梅克。
事实上，没有证据表明两人曾说过这句话。或许这句话只是将1916年阿道夫·S.科赫说过的话变化了一番，科赫是当时《纽约时报》的出版商。这句格言听起来很高深，耐人寻味，这也解释了为何它能流传近一个世纪。但事实上，你稍加思索就会发现，这句话毫无意义。它意味着什么？电视广告的前半部分有效，而后半部分无效？不同的广告就这样交替出现有效/无效/有效/无效……？每块户外大型广告牌的左半边有效，而右半边无效？这个说法经不起推敲。但是，这句格言的确暗示了广告行为的一个关键方面，人们对这个方面知之甚少。
让我们回到“金钥匙”的概念，所谓“金钥匙”就是使某些广告行为成功而另一些（缺少关键的“金钥匙”）失败的关键。或者正如格言所说：有些广告行为纯属浪费人力财力，而另一些广告行为则物有所值。潜在的假设是，广告行为是一个包括两部分的游戏：成功的广告行为和失败的广告行为。这一观点广为流传，并非只有公众持有这一看法。那些在广告业工作的人（无论他们为广告投放者、媒体还是为广告代理工作）几乎普遍接受这一看法。但这一说法实在是太简单了。广告行为并不是包括两个部分的游戏：广告行为是彩虹，或者至少是棱镜光谱。
这样来想吧。你想卖掉一辆旧自行车。于是你成了广告投放者，在互联网上或者在当地报纸的