牛津通识读本：广告 [13]
动机调查是万斯·帕卡德所写的《潜藏的劝说者》（1957）一书的主题，这本书至今依然是知名畅销书。在这本书中，迪希特、切斯金以及其他人就他们的调查方法的影响作了令人印象深刻的断言。例如，迪希特博士声称，成功的广告：
操控人们的动机和欲望，并创造了对物品的需求；公众之前对这些物品并不熟悉，或许也不想购买。
他还声称：“我们暴露了人们作出理性判断的心理过程。”
这些断言引起了许多人的密切关注，人们不喜欢他们的理性化过程被别人“暴露”这一说法，也不喜欢他们的动机和欲望在心理上受到他人操控这一论断。这样的言论让他们听起来就像是木偶，而广告行为则是控制他们的牵绳。这就是万斯·帕卡德书中令人惊恐的主题，正是因为这一主题该书才如此畅销。在当时，人们经常谈论“洗脑”。（经典的洗脑电影《谍网迷魂》拍摄于1962年。）但是，许多人当时所担忧的控制人们大脑的能力实际上从不存在，当然在广告业中也没有这样的力量。我们不要忘了，调查者的论断（事实上也包括广告从业人员的言论）经常是夸张的，有目的的。如果能说服广告投放者，让后者相信它们的调查以及它们所做的广告威力无穷，这显然符合它们的经济利益。以这种方式，它们可以赢得更多客户，并且客户将花费更多资金进行广告宣传。因此，必须谨慎对待它们的论断：这些言论往往经过夸大，有时完全不可信。
在广告业历史上有一起臭名昭著的“调查”事件，其性质恶劣到了极点。毫无疑问，对于这样的“调查”结果，更不能轻信。1957年，一位名叫詹姆斯·维卡里的美国市场调查者声称，他大幅度提高了新泽西州利堡地区电影院里可口可乐和爆米花的销量，他的秘诀是在电影屏幕上快速打出“喝可口可乐”和“吃爆米花”的文字，闪现的速度必须快到让观众无法有意识地注意到讯息。他将这一过程称为“潜意识广告”，“潜意识”一词的英文subliminal源自拉丁词根sub（底下的）和limen（感官接受）。维卡里的发现立即引起了公众的强烈不安。万斯·帕卡德在《潜藏的劝说者》第二版中公开了维卡里的实验。各个地方的人们都感到惊恐，自己竟然在没有察觉的情况下受到了潜意识广告的操控。在英国，电视节目主管部门几乎立即禁止了潜意识广告。但维卡里实际上从没有利用潜意识说服任何人购买可口可乐和爆米花。1962年，他承认整件事是个骗局，没有人能复制他所声称完成的实验。人们现在依旧在谈论和惧怕潜意识广告，但它从不存在。（近期研究表明，各种形式的潜意识交流能够发生，但没有证据表明，它们可以被用于广告。）
尽管如此，“潜在的说服者”和“潜意识广告”这些短语依然进入了人们的日常语言，成为普遍用法。它们的使用是如此普遍，以至于下一本引起高度争议的关于广告影响力的调查专著被命名为《潜意识诱惑》，该书出版于1975年，作者是西安大略大学的威尔逊·布莱恩·基教授。和之前的《潜在的劝说者》一样，《潜意识诱惑》利用了公众对于遭受“秘密”广告讯息操控的恐惧，从而成为畅销书，虽然它的畅销程度不如前者。
基教授认为，保证成功性行为的讯息被加密后置于了（他所用的词是“内嵌于”）广告中。
他声称，这些内嵌信息，就像潜意识广告（此时已经被否定）一样，无法被意识察觉，但是却能控制消费者的行为。基教授声称：
每家主要的广告代理机构在各自的艺术部门至少有一名技术人员负责内嵌信息。大多数商业艺术学校都传授这一技术。
图14 詹姆斯·维卡里：他声称自己于1957年在新泽西完成的“潜意识广告”实验是一场骗局
这完全是胡说八道。广告代理机构中从没有过所谓的“负责内嵌信息的技术人员”，现在也没有这样的人。但是，所有的（或者说绝大多数）广告依靠对成功的性行为作出保证来达到游说效果，这样的观点再次造成巨大影响。无数的媒体文章和争论都基于这样的看法，即性总是能让广告更为活跃，并且性能够销售任何事物：性就是人们长期以来一直寻找的金钥匙。这些也全是胡说八道。广告行为中几乎不存在性的因素，尽管多数人不相信这一点。的确，存在宣传香水、化妆品、时尚用品和女性内衣的性感的广告，在这些产品宣传中加入一点点情色不会犯错。其他产品的广告宣传中也有些许性感色彩，但如果某种冰淇淋（比如哈根达斯）胆敢在英国进行广告宣传时尝试好玩但无伤大雅的性感形象，必然会造成公众的恐慌，他们将因为广告中的性元素而感到不安，并要求解释。显然，如果淫秽的广告行为随处可见，人们就不可能这么大惊小怪。如果广告中完全没有性元素，这将会令人吃惊。但是否存在为超市、家用清洁剂、药品和金融产品进行宣传的性感广告呢？几乎没有。
公众坚持认为，他们不喜欢广告宣传中掺杂不相关的性元素。英国广告标准局所收到的投诉中，有约五分之一都是抱怨一些广告品位低下，有伤风化。而且，现在有超过40%的消费者支出源自50岁以上的老年人。他们并非都对性缺少需求，但在他们心中，情欲或许并不是最重要的。出于这些原因，广告倾向于采用庄重风格，而不是情色当道。在英美两国的广告中，你从来不会看到任何一点赤裸裸的性表白，也不会出现正面全身裸体。与媒体相比，广告描绘了一个真正洁净的世界，甚至可以说过于拘谨而不是过于放肆，反而显得不那么真实。
独特的销售主张
几乎上述所有的理论都来自广告业以外的人：学者和调查人员。但世界上最知名也最具影响的广告调查过程之一出自一家广告代理机构，它帮助该机构成为了世界上最大的广告代理之一。这家代理机构的名字来自它的创始人泰德·贝茨。该公司确信，它发现了难以寻觅的金钥匙。泰德·贝茨公司创始于纽约，迅速发展成为世界性的服务网络。它所开发的广告过程总是以其公共“面目”而为人所知，即所谓的独特的销售主张（USP）。但事实上，总结USP的过程是一个完整的广告宣传发展体系，在其中调查起到了不可或缺的作用。
USP体系从一开始就声称，所有的广告宣传活动应该搜寻并且专注于品牌的某个细节，这个细节将该品牌与它的竞争对手区分开来，并且促使人们购买。但一旦USP得到确认，并且被纳入广告宣传活动中，这一体系的调查部分就开始运作。当广告宣传开始进行时，调查活动会追踪公众对USP的了解程度（我们在下一部分将会讨论这种测算），并且有两个数字需要计算：
1）购买该品牌并且知道广告USP的公众比重。
2）购买该品牌但不知道广告USP的公众比重。
泰德·贝茨将（1）和（2）之间的差别称为“惯用影响力”。该代理机构声称，只要（1）大于（2），两者间的差额（3）代表了在USP的游说下选择购买该品牌的人口比重。这听起来合乎逻辑：如果更多知道USP的人购买该品牌，那么可以假定是USP说服他们选择购买的。（1）和（2）之间的差额越大，USP的游说力量也越大。如果（2）和（1）大致相等，那么USP没能做到说服额外的人购买该品牌，这意味着USP缺乏说服力。在某些罕见的案例中，（2）大于（1），也就是说，了解USP的人反而比不了解的人更少购买该品牌，这意味着USP反而起到了负作用，惯用影响力是负的。如果一次广告宣传活动没有体现足够的正面惯用影响力，那么这次宣传必然将遭到失败。
泰德·贝茨声称，通过精确辨识USP，并且测算它们的惯用影响力，可以极大地提高广告的有效性。从20世纪40年代早期到60年代晚期，贝茨公司发展并推广了这一体系，获得了极大成功。在那些年里，该公司确实为它的客户完成了极其有效的宣传活动，尤其是为玛氏公司（多年来一直是它们最大的国际性客户）所做的宣传，这反过来也让更多客户选择它们。USP同时也是贝茨公司自身的独特销售主张，它在客户中所产生的惯用影响力相当大。
但是，最近几十年来出现了三个变化，这些变化严重损害了USP体系。首先，调查显示，定期使用某品牌（任何品牌）的人比那些不使用该品牌的人更有可能了解它的广告。这被称为“反馈”。因此，惯用影响颠倒过来了。并不是了解某广告说服你使用某品牌：而是当你使用某个品牌，你更有可能了解它的广告宣传。或者更确切地说，两件事同时发生，任何一种单向的因果关系都不可能得到证明。
其次，随着经济变得更为富裕，更多的产品进入市场，不同品牌之间的功能差异时常变得难以察觉。主要差别在于品牌形象的不同，公众对于品牌有不同感受，不过有时他们清楚地知道这些品牌的产品规格完全一样。因此，侧重品牌形象的广告行为变得日渐重要，而传统上以USP为主的广告行为的重要性则减弱了。
再次，与此相关的是，USP体系依赖于文字表达。USP必须借助文字来表达，因此人们对它的记忆很容易进行评估。但品牌形象的传递或许更多是视觉性的而不是文字性的，许多商业广告或许也使用了非常有效的（没有文字的）音乐。正如迪希特博士坚持认为的那样，消费者经常因为情感因素而非理性因素选购某些产品，这些情感因素他们自己或许很难分辨，更不要说形诸文字了。
USP体系已经过时，同样过时的还有泰德·贝茨的惯用影响力。但是，基本原则是要辨识出能够将一个品牌与其他竞争对手区分开来的单一细节（在能够识别的情况下），这条基本原则依然是大多数现代广告策略的关键因素。
如今的调查
如今的广告调查已经吸收了许多历史经验，并且早就不再寻找一把能解决一切难题的金钥匙。如今的调查一点一点地来处理广告宣传过程的各个部分，随着宣传活动的进展，力求逐步改善其影响力和