牛津通识读本：广告 [12]
为了尽可能地以低成本高实效的方式使用预算资金，从而以最低成本接触到“鱼群”，广告投放者必须较为精确地界定目标市场，并且将这部分人群和媒体使用关联起来。目标群体指数之类的市场调查在衡量不同媒体所取得的目标市场覆盖率方面是非常有价值的工具。广告投放者常常发现，接触到近100%的目标市场所需的成本过高，因此更具成本实效性的做法是以低得多的成本获得相对较低的覆盖率。（以低得多的代价捕捞数量相对较少的鱼群。）媒体代理能够为广告投放者提供图表，显示接触不同比例目标市场的成本的渐进变化，比如分别列出接触60%、70%、80%和90%的目标市场所需的成本。广告投放者随后可以在可接受的成本范围内，就针对的目标市场覆盖率作出合理决断。
在确定一种或多种基本媒体类别后，媒体代理随即开始规划宣传活动的具体细节。
规模、频率和时间安排
很大程度上，媒体代理的主要业务能力在于在不同的协调方案之间进行选择。一旦预算的资金规模确定，并且已经选好了相应的一个或多个媒体，媒体代理就必须将可用资金以最具成本实效性的方式在多个关键媒体之间进行分割使用。
如果广告投放者的资金预算是无穷的、无限的，那么媒体代理就可以借助不间断的大型广告和长时间的电视广告，做到100%的目标市场覆盖。但预算不可能是无穷或无限的。无穷预算的广告宣传活动只可能出现在童话故事里，在现实中根本不存在。这一事实强调了协调的重要性。我们已经看到，媒体代理必须向广告投放者推荐接触多少比例的目标市场最为划算，以及广告的大小、出现频率和宣传活动应该持续的时间。
这些因素同样是相互作用的。如果使用更大的广告或时间更长的电视广告，这就意味着它们的出现频率就要降低。同样，如果宣传活动有必要持续较长时间，那么就必须采用较小（或较短）的广告，或者出现频率较低，或者这些因素都要相应调整。策划一次广告宣传活动时，对于上述问题并没有绝对正确或错误的答案。但一家好的媒体代理通过数据分析和经验总结，能够为广告投放者提供清晰的指导。广告的大小（或时间长度）要和创意代理及广告投放者一起讨论；宣传活动的频率及时间长度则主要和广告投放者一起讨论，并得到后者的同意，虽然创意代理也会参与其中。
广告的大小取决于宣传策略所列举的目标对于受众了解度和影响力的重视程度。与广播电视媒体相比，平面媒体和户外媒体在这一点上更为明显。公众会很自然地注意到平面广告或海报的大小，但他们很少确切知道电视或电台广告的长度。通常，平面广告越大，注意到广告的人数就越多。在潜意识层面，公众意识到大型广告往往宣告了某件“重要”的事。因此，大型广告能取得较高的关注度和较大的影响。
但令人惊奇的是，有时这些因素相对来说没有那么重要。或许所宣传的产品只限于少数人使用，其目标市场较小。在某些情况下（别忘了有两种广告：找人的广告和人们寻找的广告），小型广告远比大型广告更具成本实效性。假设你要为咳嗽药进行广告宣传，你只想要让那些咳嗽患者能够看到广告。一则以“咳得厉害？”为大字标题的小广告将吸引那些患者的目光，而他们正是广告要接触的目标市场。
同样的标准也适用于广告的时间安排和频率安排。大多数人在冬季规划自己的夏季假期，因此策划假期游玩的公司都在圣诞节和新年进行大规模广告宣传。大多数新车都是在春季和初夏时节购买的，因此汽车厂商也选择在这几个月投放广告。流行时尚在春秋季发生变化，因此新的款式都选择在这个时段进行广告宣传，而冬季多发感冒咳嗽，因此药品广告多在冬季出现。人们购买的许多产品是季节性的，但也有许多不是。在这些情况下，广告投放者选择在竞争对手没有进行宣传的时段来投放广告，从而促进销售。或者它们会选择在某个特定时段高频率投放简短但醒目的广告以求主宰市场。（世界上最大的广告投放者保洁公司就特别喜爱简短而醒目的高密度广告投放模式。）在作出所有这些决断之前，媒体代理机构受到了过往经验的很大影响。它们了解过去多年所做的广告宣传，知道这些宣传活动的持续时间。和军事战略专家一样，它们总是力求通过牵着对手走以达到出其不意的目的。
正如创意代理总是寻求具有创新性和影响力的方式来传递广告讯息，媒体代理也总是寻求具有创新性和影响力的方式来花费可用预算，只要它最终能够以最小的代价捕捞到正确的鱼群。
互联网和数字技术
我们在第二章已经强调，数字广告正在全世界范围内迅速发展。到目前为止，增长几乎都与互联网而不是电话业务相关。和创意代理一样，媒体代理也分化为两大类：普通代理的业务范围涉及所有的广告媒体，数字化专业代理专注于从事数字媒体的广告代理。目前，大部分互联网广告都由普通代理机构提供，但是，和创意领域的情况一样，整个局势依然在变动，今后数年很可能发生重大改变。
普通代理也好，专业代理也好，媒体代理机构必须熟悉互联网上出现的不同的广告类型，其中最主要的三种是：
展示广告：包括横幅、弹出窗口、赞助商信息，以及其他和展示广告具有同样方式和目标的“介入式”交流。这些方式通过让目标市场人群对品牌有所了解，从而关注该品牌。有时（但并非总是），它们还为网络用户提供链接，可以从广告点击进入广告投放者的网站。展示广告占所有互联网广告收入的约20%。
搜索广告：“搜索”功能是互联网的强大优势，占到所有网络广告收入的60%（剩下的部分属于分类招聘广告）。它与传统广告类别中的名录和分类广告很相似。但互联网有着传统方式难以匹敌的速度和全面性。搜索公司，如Google、Yahoo！、MSN等，在列出的搜索结果中加上广告投放者的公告，鼓励网络用户点击进入广告投放者的网站去寻找更多信息，有时用户会直接在网上购买所需商品。广告投放者出现在电脑屏幕上的位置极大地影响了它所获得的回应。研究显示，搜索互联网（或者说网上冲浪）所获得的第一条结果得到了数量最多的点击率。因此，广告投放者向搜索公司支付额外费用以求出现在搜索结果的顶部，或者靠近顶部的位置。
网站：网站和传统媒体中的传单、手册和产品目录最为相似。和“搜索”一样，网络用户通过搜索引擎或者直接输入域名，主动找到网站。并非所有网站都是商业性质的，因此情况变得更为复杂。许多个人和团体设计并建立自己的网站。除了网站建设和注册的成本之外，没有其他费用。因此，网站的“成本”并没有包括在互联网广告费用数据中。大多数广告投放者，尤其是零售商，直接在网站上进行销售，从而使网站成为极具成本实效性的销售方法。
随着互联网继续发展，新的广告方式（如通过博客和社交网站进行宣传）不断涌现，虽然其中的多数方式无法像预期的那样获得大量广告收入。
和电视一样，互联网在锁定不同人群方面特别有效，可以利用特殊兴趣、活动和一天内的不同时段来锁定人群。互联网用户可以被准确辨识，他们的购买习惯和其他特征也可以被辨识出来。这使得对互联网用户的目标定位更为准确。
互联网上的展示广告和其他媒体上的展示广告收费方式一样。广告投放者支付的费用取决于受众的规模和性质，以及广告本身的大小和性质。之前我们已经谈到，建立一个网站不存在“媒体费用”。
但是，“搜索”广告却有着独特的收费模式：按点击量支付。广告投放者支付给搜索公司以求出现在后者网站上的费用取决于互联网用户通过点击进入该广告投放者网站的次数。这意味着广告投放者的成本与网站访问者的人数直接相关，并且显然（虽然没那么直接）和所取得的销售也相关。这样的紧密联系使得对互联网搜索广告的评估相比其他广告形式更易于量化，虽然量化程度比不上传统的直邮方式。
对于宣传活动的讨论已经准备“告一段落”。创意代理完成了广告创意，媒体代理完成了媒体选择和购买。广告投放者已经批准了整个计划，发令枪已经准备好了。在整个策划过程中，人们已经用到了市场调查，并且还将继续利用这一工具来检验宣传活动启动后的进展。让我们现在来看看市场调查是如何发挥作用的。
第七章 调查，调查，调查
早期
广告行为是如此费钱，如此复杂，而结果又是如此难以预计，因此广告投放者一直试图寻找到像科学定律那样的规律，能够保证取得预期结果。本书开头已经提到，它们希望存在某把金钥匙，能够解开成功销售的秘密。在物理学领域，科学家知道如果他们做A，那么结果B就会出现；如果做Y，那么结果Z就会出现。在广告行为中有可能出现同样的情况吗？一百多年前，芝加哥市的西北大学已经有了广告心理学研究。广告心理学教授沃尔特·迪尔·斯科特于1901年向广告业的玛瑙俱乐部发表演讲，主题是“关于非自觉性注意力的心理学研究在广告行为上的应用”；1909年，他又出版了一部名为《广告心理学》的专著。这是无数相关研究中的开创性作品，这些研究试图用心理学词汇来揭示广告的工作原理。
大约十四年后，美国广告业历史上最伟大的广告文案创作者克劳德·霍普金斯于1923年出版了一部名为《科学广告行为》的专著，当时他也在寻找传说中的金钥匙。对于如今的广告业从业人员来说，近百年前这种能够将广告业变成一门科学的说法无聊且可笑。不过，霍普金斯的著作已经成为一部经典，到现在依然如此。霍普金斯专门研究直接回应性的优惠券广告，这类广告的结果可以通过回收的优惠券数量来测算。利用自己几十年来得到的优惠券的回应数据，霍普金斯得出了撰写成功广告的规律，他所总结的许多规律（对于优惠券广告而言）如今依旧有效。但它们并不总是适用于为品牌产品所做的非优惠券性质的广告，而且电台、电视和其他许多现代广告媒体在1923年都还没有出现。然而，试图将广告行为变成一门科学的做法并未就此停止。但是随着20世纪30年代大萧条期间以及二战期间和战后世界范围内广告支出的下降，广告行为陷入了沉寂。
直到20世纪50年代初期，广告行为才重新开始活跃。在美国，纽约和芝加哥出现了一场新的运动，有人认为他们已经找到了金钥匙。这把金钥匙被称为动机调查，有时也叫深度调查，