牛津通识读本：广告 [11]
此外，本书第29页已经提到，近年来涌现出了一批专业从事互联网和其他数字化广告活动的创意代理。这些代理机构通常在涉及客户的竞争对手时受到和普通代理机构一样的限制，但是它们的客户在阐释限制要求时更为宽松，因为数字代理行业的规模相对较小，所涉及的技术又相对稀缺。人们普遍认为，进行数字广告宣传所涉及的创意技术不同于，但又近似于其他媒体所涉及的技术。2009年，在权威性的《国际广告行为期刊》上刊登的一篇文章列举了数字广告的六项原则：
1）广告投放者必须敏锐地察觉客户对隐私的关注。
2）消费者更有可能接受由他们信任的广告投放者所发布的数字广告。
3）消费者更有可能对那些与他们相关的产品的数字广告作出回应。
4）包含交互性的数字广告方式更有可能产生效果。
5）在数字环境里，有趣的广告讯息更有可能成功。
6）长期来看，数字讯息需要建设有效品牌。
这几条原则中，有几条（第2条、第3条、第6条，一定程度上还包括第5条）适用于所有媒体。其他几条原则很显然只适用于数字广告行为。正是这种重合使得现在的发展趋势还不明朗，无法判断从长期来看数字代理究竟是会被并入普通代理，还是继续保持专业性质。这一问题目前依然不够明朗。
现在创意代理已经将广告制作完成。接下去我们将继续探讨，媒体代理究竟如何购买广告发布时所需的空间和时间。
第六章 媒体代理：花费客户的资金
在英美两国，并非每个广告业从业人员都欢迎创意和媒体购买服务的分化，并且这种分化也并非完全合理。在当初的分化过程中，许多人认为（有些人甚至现在依然认为）媒体选择和广告制作是同一过程中的内在组成部分，即制作具有成本实效性的广告宣传活动的过程。他们抱怨分化将导致每种代理机构只关注自己狭隘的专业领域，而看不到更为宏观的宣传活动。虽然广告投放者和代理机构的管理层已经努力避免缺乏远见的做法，但这种抱怨并非毫无道理。创意和媒体代理很少按照它们应该做到的那样进行全面沟通，也很少完全赞同对方的观点。但是，从目前的情况看，导致分化的专业化趋势不可逆转。创意代理和媒体代理的分化看起来将持续下去。
无可否认的是，不同类型代理机构的工作人员的个性和才干差异很大，因此他们之间几乎是格格不入，这也是导致分裂的原因之一。的确，客户找两种代理机构都是为了寻求创意。但媒体代理机构的工作人员不太会性情多变、自我中心、依赖直觉，而是更为脚踏实地，用数据说话，按步骤办事。
虽然在媒体代理机构中取得成功的个人不需要熟练掌握微积分，事实上也没几个人能做到，但是他们都对数字具有敏锐的直觉；他们需要这种特质，因为他们每天要花费大量时间关注和分析计算机数据。大多数创意人员恰恰对关注和分析计算机数据感到深恶痛绝。
以最小的成本，在有鱼的地方捕鱼
要界定媒体代理机构的角色，最简单的方法就是用捕鱼来打比方。媒体代理必须帮助广告投放者在有鱼的地方捕鱼，并且只花费最小的成本。“在有鱼的地方捕鱼”这句格言适用于市场营销的所有领域，不仅仅是广告业。“鱼”就相当于目标市场。对于渔夫来说，在有鱼的地方捕鱼是一种常识；如果找不到鱼，渔夫也就没有地方可以捕鱼。同样，如果目标市场人群都看不到广告，那么市场营销人员也就无法在媒体上投放广告了。
但这一类比还有更深层的含义。渔夫在决定是否要捕鱼之前，必须考虑到成本。通常，钓鱼者要想去有大量鱼儿的地方钓鱼，尤其是当鱼的质量也很高的情况下，就必须花费更多的成本。同样，一艘捕捞船的船长也会仔细计算行驶若干距离寻找大规模鱼群的成本，从而确保捕捞行动有利可图。
寻找捕鱼的最佳地方，这相当于确认用于发现目标市场的最佳媒体，这是媒体代理机构首先要完成的战略性任务。第二个任务是确保捕鱼的成本越低越好。
在媒体代理机构中两个任务分别被称为企划和%b购买。前者是战略性角色，后者则需要高超的谈判技巧。虽然媒体费用和价格都已经公开，但宣传活动的购买成本依然有很大的谈判余地。这两个任务并非像听起来那样界限分明：企划和购买必须结合在一起。谈判后确定的价格只有在符合宣传策略的情况下才算是得到优惠。仅仅因为低价而购买低价空间完全是在浪费资金。（相当于在没有鱼的地方免费捕鱼！）因此，不是所有的媒体代理机构都区分这两种任务。一些媒体代理雇用“企划人员兼购买人员”来同时完成两项任务，另一些代理机构则将企划人员和购买人员区分开来，虽然两者必须紧密合作。显然，采用这两种不同结构方式的代理机构都认为，它们的方式才是最好的。
不管采取哪种内部结构，媒体代理的首要任务，也就是战略任务，是挑选和推荐哪一类媒体应该被用来接触目标市场：报纸、杂志、电视、电台、直邮、海报、交通工具、电影，还是互联网。或者将其中几种媒体结合起来使用。
媒体代理将与广告投放者（通常也包括创意代理）共同合作，作出最终决定。和之前一样，广告策略文件依然起到关键作用。广告策略将界定宣传活动的主要目标。初步的媒体选择将力求满足这些目标，并且我们将看到，选择将基于三个基本要素：可用预算、媒体技术和媒体对目标市场的覆盖程度。
一旦媒体或者媒体组合确定下来，媒体代理将进一步完善它所做的推荐。它将选择和推荐宣传活动在所选媒体出现的确切方式、位置和时间。这些决定还是要和广告投放者（或许还有创意代理）进行讨论，但这主要是媒体代理的业务范围。企划和贯彻详尽的宣传活动定位是媒体代理的关键任务。
选择媒体
如上所述，在选择该使用何种媒体进行广告宣传时，有三个基本要素：预算、媒体性质和对目标市场的覆盖程度。在规划一次广告宣传活动时，必须将三个要素都加以考虑。如果其中一个出错，只保证另外两个要素是没有用的：你不可能获得预期结果的三分之二，甚至你都可能一无所获。
预算
很显然，可用预算的多少是决定媒体选择的主要因素。但是，现在所有的媒体类别都呈现出高度的多样性，这意味着它们也十分灵活。对于任何一次广告宣传活动来说，都可以选择购买大型广告或小型广告，多则广告或少量广告，接触大量人群的广告或只接触少量人群的广告。每种情况下的广告价格以及由此产生的宣传活动的总费用都有所不同。在大多数购买情况中，购买者买得越多，得到的折扣也越大，即使折扣的性质并非总是一目了然。（比如，相较一则15秒的广告来说，一则30秒的广告每秒钟的成本更加便宜，因为电视台更愿意销售时间较长的广告，但是媒体购买的新手可能会忽略这一点。）
因此，对于任何媒体来说，不存在固定的底价。现在，我们有如此多的媒体，也有如此多的广告投放者，因此媒体价格很准确地反映了供求关系：用经济术语来说，广告市场是一个自由市场，不仅开放，而且具有高度竞争性。通过有选择地、明智地购买媒体，广告投放者可以让一小笔预算发挥巨大作用，这当然要借助于顶尖媒体代理的协助。不过，过度消耗一小笔预算并不明智。假设现有预算可以做到在一份销量巨大的全国性报纸上购买一整版广告，在这种情况下，购买整版广告并不是使用这笔资金的最佳方式。正常情况下，对于大多数广告宣传活动来说，更好的选择是在同一份报纸上刊登更多、更小的广告，或者在销量更小的报纸上刊登更大的广告。（但如果广告策略需要在一天之内产生最大的影响，那么在销量巨大的全国性报纸上刊登一整版广告就是正确的选择。）
可以用电视来说明这一切是如何进行的。总体上，全国性电视台是最贵的媒体。但现在有许多观众收看人数较少的专业电视台，它们的广告费用较低。你花钱得到你想要的：观众人数越少，价格越低。同样，当观众人数较少时，你也可以在大型电视台购买到廉价广告：比如，午夜时段。还是一样，观众人数越少，价格越低。因此，许多只有小额预算的广告投放者尽量利用更低价格：选择价格更低的电视台和更便宜的时段，但是对于销售大众消费品的广告投放者来说，它们必须接触大量观众，因为对于它们来说，购买只有少量观众的电视广告意义不大。同样的基本原则适用于所有媒体。
媒体的本质
对于广告行为而言，每种媒体本质上都有各自的内在特征。其中大多数都是简单的常识。电视、电影和互联网有声音、图像和动作。电台只有声音。报纸和杂志为较长的文案提供空间，人们可以在空闲时间阅读这些文字，并且报纸和杂志便于携带。海报的尺寸具有视觉冲击力，因此可以张贴在零售点附近，客户可以就近购买。直邮和电子邮件就非常有针对性了。
尽管现在已经有了大量的市场调查数据，但上述特性都无法用金额进行精确量化。但是，不同的特性为不同产品提供了不同优势。对于广告投放者和它们的媒体及创意代理来说，技巧在于为宣传的产品和服务选择最合适的媒体，即可能达到最佳游说效果的媒体。一些产品要求特定的说明，这些说明只有通过平面媒体才能做到；一些产品强调它们的吸引力，需要使用高品质的彩色图片或电影；一些产品可以只通过声音技术加以完美宣传；还有一些产品则取决于个人对于信件的感受。充分利用媒体特质能够将广告宣传的效果最大化，并且常常能让有限的预算发挥出额外的功效。总归是要做到“量体裁衣”。
目标市场的覆盖程度
不用再重复“在有鱼的地方捕鱼”这一类比，目标市场的覆盖率是选择正确媒体的绝对关键因素。如果媒体不能接触那些可能购买产品的人群，那么广告就完全被浪费了。可以认为，避免此类错误的“可靠”办法是选择那些能够尽可能多地接触全国总人口的媒体：如果这个国家的每个人都看到广告宣传，那么广告显然就接触到了目标市场。要想接触近100%的人口，可以通过电视，或者通过地毯式的全国性报纸或海报宣传，又或者通过地毯式的全国性直邮宣传（就像政府有时为了和全国人民交流所做的那样）。但是，这种“可靠”方式忽视了“捕鱼”类比中的第二部分。采取这种方式必然要花费不必要的高额费用。因此，这种方式就成本实效性而言，不可能是最佳选择。接触全部人口意味着广告投