牛津通识读本：广告 [14]
如今，对广告宣传所做的调查主要分为两大类：前期测试和后期追踪。前者中的大多数由创意代理来负责执行；后者中的大多数则由广告投放者牵头，雇用它们自行选择的调查公司来执行。
前期测试
我们已经看到，在代理机构的广告企划人员起草了广告策略并且得到同事和客户的同意后，宣传活动便开始展露雏形。广告策略包括广告宣传活动所必须传递的讯息和针对的目标市场。在关于代理机构和创造性的章节里，我们已经看到，在创意团队有了初始想法或概念后，广告企划人员重新参与到宣传活动的酝酿过程中。在这一阶段，他们从目标市场中选取样本，对这些概念进行测试。
测试几乎总是采取焦点小组访谈的形式，每组八到十人，不过有时也会采取一对一访谈，这种方式由动机调查人员最先采用。对于接受访谈的人员，无论是采取焦点小组或一对一访谈的方式，有一点极为重要，那就是要从目标市场中选取人员。如果访谈使用了错误的样本，所获得的结果不仅与调查无关，而且可能会产生误导。举个简单的例子：如果对轿车司机进行访谈，内容却是关于一款跑车的广告，他们很可能会关注跑车的安全性，并且希望广告中强调安全信息。相较之下，跑车司机没那么关注安全，却对车辆的性能和操控性极其感兴趣。鉴于轿车司机购买跑车的可能性很小，将他们的意见包括在内将影响到广告宣传的有效性。但令人吃惊的是，这样的错误时常出现。
在一个焦点小组中，有八到十人聚集在一起，在一个有经验的组长的引导下，他们就展示给他们看的创意概念展开讨论。组长通常是经验丰富的市场调查人员或广告企划人员。相比一对一访谈，焦点小组访谈有三点优势。焦点小组访谈成本远比一对一访谈来得低；它们更为快捷，一次性访谈八到十人总是比对他们分别进行访谈来得快；最重要的是，小组成员通过交流，作出反应，组长可以鼓励他们共同来探讨这些内容。焦点小组访谈的缺点在于，每个人没有充足时间来表达个人观点；因此，不可能深入了解个人的反应；害羞的人可能会被其他人压倒，虽然有经验的组长会设法避免这种情况。调查同样显示，即使有经验的组长往往也会影响被访谈者的回答，虽然他们努力避免这么做。（在一对一访谈中，同样会出现这种情况。）
一般情况下，总是要进行好几个焦点小组访谈，只依靠单个小组的话风险太大。负责处理这些访谈的人员将对结果做进一步处理，反复听讨论的录音带，并且仔细研究受访谈对象的反应。随即，他或她将与创意团队和客户执行人员见面，一起讨论访谈结果。如果某些结果是负面的，创意团队通常将修正广告概念，从而克服目标市场的担忧。但有时不可能只做修正，整个概念或整组概念不得不被放弃。于是，又重头回到了创意构思阶段！如上所述，并非所有的创意团队都能接受批评，有时他们会质疑调查结果，并对其产生强烈不满，但最终，他们不得不接受这一体系。
只有当某个广告概念顺利通过这一过程后，代理机构才会将它，连同调查报告一起，交给客户。20世纪90年代著名的吉尼斯啤酒冲浪者系列广告（大体上基于文学名著《白鲸》）是一个广告企划过程的优秀案例。2000年5月，这一系列广告被英国公众评为“英国有史以来的最佳广告”。广告企划人员不断地进行调查，整个广告计划曾经几度濒临危险，不过最终创意团队解决了调查所发现的问题。这花了整整一年时间，但广告播出后的效果表明，花费的努力完全值得。
追踪调查
追踪研究始于20世纪50年代，但直到20世纪90年代才成为宣传活动启动之后效果评估的主导形式。正如其名称所示，追踪调查在广告宣传活动启动后通过定期调查来跟踪活动的影响。调查的问题涉及多个方面：被调查者对于广告活动的记忆，或者对活动不同部分的记忆；被调查者对于宣传活动的态度：他们认为哪些内容好或者坏，哪些部分有趣或者无聊，哪些部分他们喜欢或不喜欢，哪些部分有说服力或缺少说服力，等等。
追踪调查可以每月、每两个月或每季度开展一次。频率更低的调查无法做到“追踪”广告宣传活动，但当某个宣传活动采取无规律的广告宣传时（就像那些糟糕的宣传活动时常做的那样），研究人员也可以采用低频率的调查方式。每次追踪调查所使用的问题必须和前几次保持一致，这一点非常关键，只有这样，不同的调查才具有可比性。此外，每次调查的访谈对象必须是被调查者中的匹配样本。调查问题的措辞或者被调查人员的样本结构发生任何细微变化都可能导致调查结果出现大幅度的、看起来难以解释的变动。前后一致的做法也有助于积累规范数据。多年来，调查公司和广告投放者已经知道，在任何给定的市场，对于任何给定的广告费用水平，调查可以达到什么样的平均回应水平。
一般来说，追踪数据中最为重要的是对于广告的了解度：有多少比重的公众记住了广告？其中隐含的假定是，消费者不会对他们无法记住的广告作出回应。但是，调查结果一再表明，消费者或许并没有受到他们所记住的广告的影响，并且有时消费者还会受到他们没有记住（至少不是有意识地记住）的广告的影响。因此，广告的了解度只是衡量宣传活动有效性的近似参考数据，虽然它被广泛用作一种有用的、粗略的和简单的评估手段。
“了解度”也没有像乍听起来那样简单明了。我们在关于独特销售主张的部分已经看到，“了解度”很大程度上受到“反馈”作用的影响。因此，拥有大量用户的主要品牌往往比少数人使用的小品牌自动获得了更高的了解度。此外，在自发性（或者说最初反应）了解和经过提示的了解（“你记得任何巧克力广告吗？”与“你记得玛氏巧克力的广告吗？”）之间存在巨大差异。通过文字表达的、事实性的讯息相比视觉性的或情绪性的讯息更容易被记住，或者说在调查访问过程中更容易产生关联。更高水平的了解度通常都因“公共”媒体（如电视、印刷、海报等）而不是“私人化的”、密切针对目标的媒体（如直邮、电子邮件、文字讯息等）而产生。不过，虽然那些密切针对目标的媒体所产生的了解度较低，但它们在那些以个人身份接收到讯息的受众当中却可能产生异乎寻常的销售效果。
尽管有这些限制，许多广告投放者依然根据追踪调查的结果来设置关键绩效指标。例如：“在宣传活动结束的时候，广告行为的关键绩效指标是xx%的受众了解度，必须达到这个水平！”如果宣传活动没有取得预期的关键绩效指标，它将被中止：广告投放者会感到，继续进行宣传纯属浪费金钱。因此，代理机构总是担心，针对它们发起的广告宣传活动的下一次追踪调查的结果会很糟糕。这并非毫无缘由：有许多代理机构被客户解雇，就是因为追踪调查的结果一直很糟糕。
有经验的广告投放者并不认为，追踪调查是广告宣传活动后期评估的唯一重点，但追踪调查确实是使用最为广泛的评估体系。
其他手段
虽然焦点小组访谈（在宣传活动开始之前）和追踪调查（在宣传活动开始之后）已经成为广告行为评估的标准手段，调查者依然在不断发明新的方法，他们希望这些方法能够比前面两种方法更加准确，更为精细。这些新的手段总是由发明它们的调查者来大力推广；在推广初期，这些调查者的影响力很大，后来则慢慢减弱。
例如，20世纪60年代有一段短暂的时期，瞳孔放大成为一项时髦的测量手段。心理学家提出，受测试者在看到他们极其喜欢的图像时（比如，向年轻男士展示一位诱人的女性），他们的瞳孔会无意识地放大，而看到他们不喜欢的图像时（比如，纳粹集中营里的囚犯），他们的瞳孔会缩小。在他们观看这些图片时，眼睛的变化可以被拍摄下来，从而测量瞳孔变化。由此，有人得出假定，瞳孔放大是测量人们对广告反应程度的好办法。但是，不同广告所造成的差异远远小于那些更为极端的视觉形象所造成的差异；并且，在电视广告的播放过程中，瞳孔的大小总在变化，尤其是当它对浅色和深色的图像作出反应的时候。因此，瞳孔放大论没能持续流行下去。
对眼睛变化的追踪（当眼睛看事物时跟踪眼睛的运动轨迹）已经由心理学家在实验室里使用了近一个世纪。但直到最近，红外线眼睛追踪目镜才被用于商业用途，这种目镜便于携带，并且能精确显示眼睛的运动轨迹。这种方法有助于研究人们对广告（尤其是平面广告）的不同部分的关注。但这并不是针对广告说服力的测量。
其他的有用设备还包括视觉记忆测试镜，通过这种仪器，广告以越来越短的间隔进行播放，被测试者被要求回答他们所看到的内容，整个过程和视力测试差不多。汗量测定是关于参与度和兴奋度的指标。兴趣拨号测试要求被测试者在观看电视广告时转动一个拨号器来说明他们感兴趣或不感兴趣的广告部分，这种方法可以提供有用信息。近来出现一种新的方法-脑部反应成像和扫描，即在人们观看广告时，通过核磁共振成像技术将人的大脑反应扫描记录下来。人们再次希望，这种方法将揭示真正的、无意识的反应。一些研究者对利用核磁共振成像进行大脑扫描这项技术在这方面的应用前景十分看好。目前的这些方法均未能产生任何真正有用的数据，依然还有很长一段路要走。
第八章 好的，坏的，丑陋的
“震耳欲聋的广告吹捧”
或许因为广告严重干扰了人们的生活，或许因为人们怀疑它们具有操控能力，广告行为一直以来都遭到了批评、对抗，并带来了恐惧，这一点在英国相比在美国更为明显。英国的贵族阶层和知识分子对于各种形式的贸易和商业活动所持的傲慢态度由来已久，他们也一直厌恶销售和销售员。这些态度在大西洋的另一边则没有那么普遍，尽管也偶有听闻。早在1830年，英国散文家和历史学家托马斯·麦考莱这样贬低广告行为：“我们要求我们的帽匠和靴匠能做到些许矜持，些许得体的自豪。”不久之后，苏格兰知识分子托马斯·卡莱尔同样讽刺了他所谓的“震耳欲聋的广告吹捧”。19世纪末，一个颇具影响力的压力集团“控制公共广告滥用协会”出版了一份成员名单，包括当时许多最负名望的作家和艺术家。威廉·莫里斯、拉迪亚德·吉卜林、霍尔曼·亨特、亚瑟·奎勒-考奇爵士以及约翰·米莱爵士都是该协会会员。但公众对此反应冷淡；控制公