牛津通识读本：全球化面面观 [9]
在这群悲观的鼓吹全球化者当中，最有思想的分析者或许要数美国的政治理论家本杰明·巴伯了。在讨论这一主题的一本畅销书里，他告诫读者要防范他称之为“麦克世界”的文化帝国主义——那是一个没有灵魂的消费资本主义，它正在迅速地把世界多样化的人口变成一个冷漠和统一的大市场。对巴伯来说，在奉行扩张主义的商业利益的驱使下，麦克世界是20世纪五六十年代拼凑起来的美国肤浅流行文化的产物。音乐、影像、戏剧、书籍和主题乐园服务于美国的形象并向外输出了这一形象，它们围绕共同理念、广告口号、明星、歌曲、品牌、打油诗以及商标创造了共同的趣味。
乐天派的鼓吹全球化者也赞同他们悲观的同仁，认为文化全球化产生了更多的同一性，但他们认为这是一件好事情。例如，美国社会理论学家弗朗西斯·福山明确地表示，他欢迎英美价值观和生活方式在全球的传播，并认为世界的美国化就是民主和自由市场的扩展。但是，乐天派的鼓吹全球化者并不是以美国沙文主义者的样子出现，在世界范围内应用命定扩张说[5]这一陈旧的主题。这个阵营的一些代表人物把自己看做坚定的世界主义者，把因特网赞美为同质化的“技术文化”的先驱。另一些人则热衷于自由市场，拥护全球消费资本主义的价值观念。
承认世界上存在强大的同质化倾向是一回事，而断定我们这个星球上现存的文化多元性注定会消失则是另一回事了。实际上，一些有影响的评论者提出了一个相反的推测，它把全球化与新形式的文化表现联系了起来。例如，社会学家罗兰·罗伯逊主张，全球文化的流动经常会给地方文化注入活力。因此，地方差异和特色并非完全被西方同质性的消费主义力量所淹没，它们在创造璀璨的独特文化方面仍发挥着重要作用。罗伯逊认为，文化全球化总是发生在地方语境里；他摒弃了文化同质化这一论点，相反，他提出了“全球地方化”——具有文化借鉴特点的全球与地方的复杂互动。文化“杂交性”的最终表现不能简化为泾渭分明的“同一性”或“差异性”。如我们在前面讨论奥萨玛·本·拉登时所指出的那样，这种杂交化过程在时尚、音乐、舞蹈、电影、食品和语言方面表现得最为显著。
在我看来，鼓吹全球化者和怀疑论者各自的观点未必水火不容。当代跨越文化界限的生存和行为经验既意味着传统意义的丧失，也意味着新的象征表现方式的产生。重新建构的归属感与一种流动不居的感觉不安地共存。文化全球化使人们的意识发生了显著的转变。实际上，现代性的旧结构似乎正逐渐被一个新的后现代框架所取代，其特点是对身份和知识的感觉不再那么稳定。
鉴于全球文化流动的复杂性，人们实际上可以预料到不均衡和自相矛盾的结果。在某些情境里，这些流动或许会改变传统的民族身份的表现形式，使它朝着具有同一性特点的大众文化方向发展；在其他情境里，它们或许会促生新的文化排他主义的表现方式；在另外一些情境里，它们还会鼓励文化杂交。那些笼统地指责美国化所带来的同质化效果的评论者必须记住，在当今世界，几乎没有一个社会拥有“本真的”、自足的文化。那些对繁荣的文化杂交性感到极度失望的人应该听听激动人心的印度摇滚乐，欣赏一下夏威夷复杂的洋泾滨英语，或者享受一下古巴式中国菜的烹饪乐趣。最后，那些欢迎消费资本主义传播的人需要注意它带来的负面效应，如社区情感的大幅削弱及自然和社会的商品化。
媒体的角色
在很大程度上，全球媒体帝国生产和指挥着我们这个时代的全球文化流动，它们依靠强大的通讯技术传播信息。这些公司以程式化的电视节目和毫无思想性可言的广告渗透进了全球文化，不断地塑造着全世界人们的身份和欲望。在过去20年里，一小部分巨型跨国公司已慢慢控制了全球娱乐、新闻、电视和电影市场。2000年，仅10家媒体企业集团——美国电话电报公司、索尼公司、美国在线——时代华纳公司、贝塔斯曼集团、自由媒体集团、维旺迪环球公司、维亚康姆公司、通用电气公司、迪士尼公司和新闻集团——就占世界通讯业年均收入（2500亿美元到2750亿美元）的三分之二还要多。2000年上半年，全球媒体、因特网、电信业联合组织的交易额达到3000亿美元，这一数字是1999年前六个月的三倍。
即使在15年前，也不存在一家控制着本杰明·巴伯所谓的“信息娱乐电信业”的当代巨型媒体公司。到2001年，几乎所有这些公司都名列世界非金融业企业的300强。当今，大多数媒体分析者都承认，与20世纪早期的石油和汽车业相类似，一个全球性商业媒体市场的出现就意味着商品供应寡头独占式的垄断。几十年前举足轻重的文化创新者——独立的小型唱片公司、无线电台、电影院、报纸和图书出版公司——事实上已经销声匿迹，因为它们发现自己根本没有能力和媒体巨头竞争。
这种金融与文化的勉强结合带来了显著的负面效应。电视节目变成了全球性的“流言蜚语市场”，为各个年龄层次的读者和观众提供美国名人（如布兰妮·斯皮尔斯、詹妮弗·洛佩兹、莱昂纳多·迪卡普里奥和科比·布莱恩特）空洞无聊的私生活细节。有证据表明，全世界的人们，特别是北半球那些富国的人们，看电视的时间超过以前任何时候。例如，在美国，每个拥有电视的家庭看电视的日平均时间从1970年的5小时56分钟增长到了1999年的7小时26分钟。同年，美国的电视进户率为98.3%，其中73.9%的用户拥有两台或更多台电视机。2000年，美国电视广告的喧嚣达到史无前例的程度，黄金时段每小时的商业广告最长的超过了十五分钟，这还不包括时不时就露脸的当地广告。美国的电视广告业务量从1970年的36亿美元增长到了1999年的504.4亿美元。最近有研究表明，美国12岁的儿童每年平均要看两万部电视商业广告片，而那些蹒跚学步的两岁孩子也已经开始信任商标品牌了。
2001年“十大”媒体企业集团
美国电话电报公司（对以下这些公司拥有部分或大部分的所有权）
电视：7个网络（包括华纳兄弟公司、家庭票房电视台和娱乐电视网），1个制片公司，最大的有线电视供应商
电影：3个制片公司（包括华纳兄弟公司）
无线电台：加拿大的43个无线电台
音乐：一个制作公司（昆西·琼斯娱乐公司）
索尼公司（对以下这些公司拥有部分或大部分的所有权）
电视：4个网络（包括德莱门多电视网、精选音乐网和游戏展示网）
电影：4个制片公司（包括哥伦比亚影视公司），1个连锁影院（洛伊影院）
音乐：4个唱片公司（包括哥伦比亚唱片公司、史诗唱片公司和美国唱片公司），1个录音室（惠特菲尔德录音室）
美国在线——时代华纳公司（对以下这些公司拥有部分或大部分的所有权）
电视：15个网络（包括华纳兄弟公司、家庭票房电视台、特纳广播公司、特纳网络电视和有线新闻网），第二大的有线电视供应商，4个制片公司（包括华纳兄弟公司和城堡石公司），收藏有6500部电影，32000个电视节目，1个数字化录像公司（美国数字录像公司）
杂志：64种杂志（包括《人物》、《生活》和《时代》）
电影：3个制片公司（包括华纳兄弟公司和新线公司）
音乐：40个唱片公司（包括大西洋唱片公司、伊莱莎唱片公司和犀牛唱片公司），1个制作公司（昆西·琼斯娱乐公司）
因特网：4个因特网公司（包括美国在线、电脑服务公司和网景公司），7家网站（包括音乐网、Winamp网、电影讯息与售票网）
贝塔斯曼集团（对以下这些公司拥有部分或大部分的所有权）
电视：欧洲的22个电视台，欧洲最大的广播商
因特网：6家网站（包括来科思网、音乐网、得乐网、巴恩斯和诺布尔网）
杂志：80种杂志（包括《YM》、《家庭圈》和《健康》）
无线电台：欧洲的18个无线电台
音乐：200个唱片公司（包括阿里斯塔唱片公司、美国广播唱片公司和贝塔斯曼音乐集团经典唱片公司）
报纸：德国和东欧的11家日报
自由媒体集团（对以下这些公司拥有部分或大部分的所有权）
电视：20个网络（包括探索频道、美国网络、科幻有线频道、QVC电视购物网），14个电视台，日本最大的有线电视运营商，两个制片公司（麦克尼尔和莱尔制片公司），1个数字化录像公司（美国数字录像公司）
因特网：3家网站（包括票王网和城市搜索网）
电影：6个制片公司（包括美国电影公司、格瑞梅西影视公司和十月电影公司）
无线电台：位于美国的21个无线电台，位于加拿大的49个无线电台
杂志：101种杂志（包括《美国婴儿》、《现代新娘》和《十七岁》）
维旺迪环球公司（对以下这些公司拥有部分或大部分的所有权）
电视：在15个国家拥有34个频道（包括美国有线电视网和太阳舞频道），在11个国家拥有有线电视业务，两个制片公司（环球制片公司）
电影：6个制片公司（包括环球制片公司、宝丽金影业公司和格瑞梅西影视公司）
音乐：10个唱片公司（包括域际唱片公司、高清果酱唱片公司和MCA唱片公司）
因特网：1个因特网公司（维萨维公司），两家网站（得乐网和万网）
杂志：两种杂志（《快报》和《拓展》）
报纸：法国的免费报纸
维亚康姆公司（对以下这些公司拥有部分或大部分的所有权）
电视：18个网络（包括哥伦比亚广播公司、联合派拉蒙电视网、音乐电视网和尼克隆顿电视公司），39个电视台，7个制片公司，1个数字化录像公司（美国数字录像公司）
电影：4个制片公司，1个电影出租连锁公司（百视达公司）
因特网：8家网站（包括运动在线网、好莱坞网和万网）
杂志：4种杂志（包括《BET周末》、《显现》和《全心全意》）
无线电台：184个无线电台，哥伦比亚广播公司无线电网络
通用电气公司（对