牛津通识读本：广告 [2]
但这一期望没能完全实现。品牌和目标市场的共生关系还导致关注重点从产品的原料构成转向最终利益。简单来说，人们不是因为需要钻机而买钻机；他们买钻机是因为他们需要洞眼。除非你是个冶金学家，否则当你购买钻机时，它的金属配件规格对你来说无关紧要。你并不在意它的金属配件规格，你只需要一些洞眼。令人震惊的是，政策制定者时常没能领会这一关键事实。让我们来看看宠物食品包装的例子。法律规定，宠物食品制造商必须在包装上注明食品具体的成分，虽然宠物的主人们只关心最终利益：他们的宠物能享受食物并保持健康。具体的成分说明对他们来说无足轻重。
因为人与人（以及宠物与宠物）不尽相同，不同人群对于相似产品所要求的最终利益也不尽相同。因此，不同的人群构成不同的目标市场。广告宣传活动需要推销各个目标市场所需的不同的最终利益。
广告投放者当然总是希望不同的人需要不同产品，并且人们因为它们所带来的利益而购买产品。但如果你翻看任何关于19世纪广告的书（比如，莱昂纳多·德弗里斯的杰作《维多利亚广告》），你会很快发现，在那些日子里几乎所有的广告都将重点放在产品本身以及如何使用该产品上。如今，大多数广告宣传都聚焦于最终利益。产品成分和构成仅仅被用来支持产品所提供的最终利益，并使其合理化。
消费者从产品中想得到的利益不仅仅是信息和功能，这一点在一个富裕社会中尤其明显。在功能之外，消费者还想要并期待从所购买的产品那里得到心理的和情绪的最终利益。是的，他们想要产品正常运行，能“起到应有的效果”，这一点无须赘言。但他们同样想要所购产品以各种方式让他们感觉良好。用广告业的术语来说，他们希望品牌形象适合他们。品牌形象是品牌所激发的感觉和情绪所带来的光环。消费者希望所购品牌的形象能让他们更有魅力，更为年轻，更加聪明，或更加广博。他们想要所购品牌的形象让他们更富男子气概，更具女性魅力，更加健康，或让他们成为更明智的消费者，更好的父母亲，或更彰显出他们的环保意识。这些品牌形象所带来的利益对于他们的购买选择至关重要。
因此，广告宣传活动必须将这些情感利益考虑在内。我要再次强调的是，不同的目标市场有着不同的情感利益。广告策略将界定目标市场的情感需求。如今，在许多产品领域，品牌及其广告行为在满足客户的功能需求之外，还必须迎合客户的心理和情感需要。有明确的研究证据表明，“以情动人”的广告总体而言比直白的事实型广告更为有效。与钻机的例子不同，在那些品牌形象对于客户至关重要的市场，这一点尤其明显。这样的市场包括汽车、航空、酒类产品、服饰、化妆品以及碳酸饮料的市场。
与现代广告行为的研究者所认为的正好相反，这些都不是新兴产物。很显然，有史以来人们就对他们拥有并展示的产品和服饰的形象（所谓的“情感态度”）十分了解。但是，这并不等于说，我们可以抛开产品本身，制作纯粹的情感型广告。品牌的形象必须与它的功能利益相一致，反之亦然；这一点至关重要。对广告极度不满的批评者认为，巧妙的广告宣传活动能够左右公众的思维，让他们按照广告投放者的预期形成对于产品的看法。但事实并非如此。不管广告宣传多么巧妙，广告行为不可能让消费者将口感清爽的啤酒认作是重口味的，或者将甜的葡萄酒认作是没有甜味的，或者认为一个钝的钻机能钻出好的洞眼。巧妙的广告行为可以游说消费者购买该产品一次（但这样做其实很愚蠢），但他们很快就会发现他们上当受骗了。品牌所提供的功能和形象利益（这是广告行为所必须传递的讯息）必须像七巧板的部件一样紧密联结在一起。如果各个部件没有紧密吻合，消费者就会发现该品牌存有疑问，因此无法接受，并最终导致品牌的失败。这就好比一个领袖先是将自己吹嘘成一个伟大的皇帝，随后却无法赢得战斗。
最后，在这部分必须牢牢记住广告投放者和广告行为的多样性，之前我已经强调过这一点。简单起见，上述内容大半与广告行为的产品有关：涉及商品，而不是服务。但在大多数富裕国家，服务如今已经占到国民生产总值的绝大部分。事实上，服务业的价值如今常常超过生产业。例如，英国的服务业占到经济总量的约三分之二：零售、娱乐、金融服务、旅行和旅游都是重要的行业部门，同时也是主要的广告投放者（参见第33页的表格）。在上述段落中关于商品的一切讨论也适用于服务产品。界定服务产品的目标市场（目标群体指数除了商品之外，也覆盖所有的主要服务行业），界定服务产品的最终利益，将资讯利益和情感利益结合起来，传递理想的品牌形象-这些操作同样重要。品牌与目标市场的共生关系对于所有类型的现代广告行为来说都极其重要，不管所宣传的产品是什么。
如何作出所有这些决定？
简短而真实的回答是：费九牛二虎之力。
约翰·霍布森是20世纪英国最具思想、最有分析能力的广告从业人员之一。他于1955年创立了这个时代最成功的广告代理机构之一。霍布森说道：
在投放广告时，总是有数十种不同方法来完成工作。我们反复思考所有这些方法，随后不断测试，直至最终找到最合适的一种。
自1955年之后的数十年里，人们尝试了无数种广告宣传手段，其中一些很成功，而另一些则有所欠缺。与此同时，广告投放者已经进行了无数次市场调研。这一切都意味着，如果所有的相关信息都经过仔细研究和分析的话，可以预先排除一部分所谓的“适用于任何工作的数十种方法”。如今，研究和分析这些信息的责任由那些被称为广告企划人员的人来承担。
广告企划现在已经在全球范围内实行，不过这一做法直到1970年左右才出现，当时伦敦的两家广告代理机构几乎同时发展出这一设想。这两家机构是智威汤逊公司伦敦分部（美国广告业巨头智威汤逊公司在英国的分支，现在归WPP集团所有）和当时刚起步的英国代理机构博厄斯·马西米·波利特公司（创立于1968年5月）。“广告企划”这一术语出自智威汤逊公司伦敦分部，两家公司所发展的这一体系略有不同。其他代理机构随后对这一体系各自进行了细微修改，但体系的基本组成具有普遍性。
广告企划体系要求广告代理机构为每一家客户指派一名广告企划人员（对客户进行分析的调查员）。广告企划人员不同于过去的广告代理机构里那种秘密的研究人员，他们会在各项会议上代表该机构与客户进行坦率的交流。广告企划人员分析与品牌相关的所有数据，包括销售趋势、以往的研究、以往宣传活动的结果、竞争对手的活动、客户的态度等，包括了上文提及的与广告策略方案有关的所有信息。在分析所有数据之后，广告企划人员要负责构思并起草详细的广告策略：广告的目的和对象是什么？怎样实现？所有这一切先要经过同事们的同意，然后再得到客户的首肯。
现在有了充足的数据，要将这些数据转化为有效的广告策略并不简单。广告企划人员需要具备高超的电脑使用技巧，并具备相应的技术、经验和洞察力，对大量调研信息进行分析，从这些信息中得出几个关键性的结论，并推断出广告宣传活动必须传递的讯息和广告的目标市场。简单并且老掉牙的结论和目标毫无用处。如果广告企划人员的结论只是该品牌比竞争对手更好，因此广告宣传要说服公众相信这一事实，那么由此所完成的广告宣传很可能变得空洞无物。企划人员必须具备更为敏锐的观察力，并且对信息进行更为深入的发掘。该品牌在功能和情感方面的优点和缺点是什么？在哪些方面该品牌比它的竞争对手更好（或更差）？怎样才能以有说服力的方式将这些讯息传递给受众？哪个或哪些目标市场必须被说服？应该陈述哪些理由（包括理性和情感两个方面）来游说对方？优秀的广告企划人员在数据基础上建立起详尽的架构，让广告策略在那些实施人员眼中变得鼓舞人心、令人兴奋。（毫不奇怪，最优秀的广告企划人员如今都拿着高薪，其中女性占了很大比重。）只有在这一步完成后，代理机构的创意团队和媒体专家才开始他们的工作，准备实施广告宣传。
广告企划人员的下一个任务更为艰巨。一旦广告策略的草案被接受并实施，广告企划人员要负责确保宣传活动的结果达到策略所规定的目标。但是，现在讨论这一过程为时尚早：我们将在第七章来探讨它究竟如何操作。
首先，我们现在必须对广告行为的历史进行一些基本调查，来说明这一行为如何以及为何发展成如今的方式。这是一个复杂而又罕见的产业，分成多个部分。要想理解广告行为如何运作，就必须明白这一产业为什么如此四分五裂，并界定各个部分的功用。
第二章 广告业由哪几个部分构成？
回顾过去
和许多人一样，你或许也以为广告行为直到近代才出现，或许只有一两百年的历史，并且你会以为广告源自美国。但这两个想法都是错误的。
具有广告功能的商店标志早在约6000年前就已经出现，在古罗马和整个古代世界，这样的标志已经普遍使用。但我们现在所说的商业广告行为，其发明权要归属于古典时期的雅典人。在雅典，街头公告员因为他们动听的嗓音和清晰的解释而受命在街头向民众宣讲重要的政府公告；在宣讲过程中，他们间或插入付费广告（就像现在电视节目当中插播广告的做法一样）。雅典早期的化妆师埃斯可里普陀雇用街头公告员，通过出色的专业口号来宣传他的化妆品。
为了闪亮的眼睛，为了朝霞般的脸颊，
为了青春流逝后继续貌美如花，
为了女人心知肚明的价格实惠，
快抢购吧，埃斯可里普陀有化妆用品。
图4 一份古罗马的妓院广告
这首广告顺口溜（它当初很可能是唱出来的）就像是昨天才刚由伦敦或纽约某位拿高薪的广告词作者创作完成的。
套用雅典人的做法，广告行为在古罗马、赫库兰尼姆和庞贝兴盛起来。在一度被火山灰掩埋的庞贝古城，如今依然可见雕刻在石头上的妓院广告。由此可见，世界上最古老的两大职业从一开始就走到了一起。
在罗马帝国衰亡后的“黑暗时代”，广告行为似乎一度消失了。到了13世纪，它又在英国和法国重新出现，还是由街头公告员进行宣唱的老套路。谷登堡于1450年前后在德国发明印刷机，平面广告随即出现。目前所知最早的英文平面广告出现于1477年，由