牛津通识读本：广告 [16]
广告行为总是有可能影响特定市场的容量，但它的规模和重要性具有高度可变性。
图16 酒类广告让人们喝得更多吗？
研究显示，如果市场容量很大，已经牢固确立，稳定且满足基本需求，那么品牌广告很少增加市场（或产品所在行业）的容量。广告投放者也不会期望达到这种效果。香皂的广告投放者并不期望它们的广告能让人们洗得更多，同样宠物食品的广告投放者也不期望人们购买更多宠物，或者喂它们吃更多食品。同样，当报纸为自己进行广告宣传时，它们也不会期盼人们能读更多报纸。在所有这些例子以及无数的其他例子中，广告投放者的目的是打击竞争对手，增加自己的市场份额。这正是广告行为的目的所在，如果它能成功的话。
另一方面，在那些规模较小、新近出现或正在发展的市场（或产品所在行业）中，品牌广告看起来的确促进了增长，让更多人使用该产品，或者让已经使用该产品的人用得更多。例如，新的电器和电子产品就属于后者，新的小吃品种和消遣类产品同样如此。所发生的一切并非偶然。在这些市场里，广告投放者想要刺激市场增长，因为随着市场变大，市场内的所有品牌销售都会相应增加。
但是压力集团想要禁止广告宣传的大多数产品和实践（如酒类产品、“垃圾食品”、针对儿童的广告等）都属于前者：大型、稳定、牢固确立的市场。这就是为什么禁令不起作用的原因。有必要指出的是，当广告投放者刻意想增加大型、稳定、有品牌的产品的销量时，就像它们过去曾经为了牛奶、鸡蛋和肉类所做的那样，那些广告宣传活动同样无效。一旦整个社会在许多年甚至几个世纪的时间里对于某个特定产品有了固定看法，广告的力量就不足以使人们改变想法了。广告能够尽可能明确地销售品牌，但它在社会规划中的作用很小，如果它的确能发挥作用的话。（广告行为确实有助于减少酒后驾车，这是事实。但和吸烟的情况一样，广告行为得到了立法机构、警察、酒精测定计和无数的报刊宣传的大力支持。单凭广告行为本身根本无法做到这一点。）
第九章 广告行为在社会中的作用
“你认为广告是一种道德行为吗？”我最近向约30名研究生提出这个问题，他们都是上我的研讨课的学生，都已经在广告代理机构工作了两到三年时间。他们鸦雀无声。
最后，有个学生问道：“你所说的道德行为是什么？”
“嗯……你们是否认为广告行为真的对公众、对普通人、对街头的男男女女有益？”
那些研究生看起来很困惑。
某个人最终一边思忖一边回答：“有‘不要酒后驾车’这样的宣传活动。它对人们有益。那就是道德的。”
另一个人补充道：“还有献血广告。它们也对人有益处。还有一些慈善广告。”
“还有其他的吗？”我怀着希望继续发问。但他们的全部反应就是这些了。没有人能想到其他在他们看来可以算道德的或者说对公众（街头的男男女女）有益的广告行为。我感到极为沮丧。这是一群生气勃勃的年轻人，即将在一个在他们看来对社会毫无用处的行业度过一生。除了个别由政府和慈善机构发起的宣传活动（这些活动只占到全部广告行为的极小一部分）外，他们想不到自己所选择的职业有任何道德益处。
我们已经看到，他们并非个例。他们经过名牌大学的良好教育。大多数有教养的知识分子天生就对广告行为的各个方面持敌视态度。一些人和里思勋爵一样，对于广告行为的所有方面流露出天生的敌意。如果像里思勋爵这样的一个对广告行为极度敌视的人选择到广告业工作，那才令人吃惊。但即使不像里思勋爵那般敌视，许多广告业从业人员依然对自己的工作深感怀疑。不过无论他们自己是否对工作感到怀疑，他们很快就会习惯于来自广告业批评者的言论攻击，变得善于应对这些批评者并且回击后者，而不管他们自己是否同样质疑广告行为。
但是，他们中很少有人能驳倒这些批评，并且证明广告业是一项值得从事的、正派的事业，这种事业每天以无数的方式让普通人能从中受益。广告从业人员很善于维护自身地提出，广告很少造成伤害，但是，正如研讨课的那些研究生们所展示的那样，他们似乎无法说明广告的积极作用。但事实上广告自有益处。
我们在第一章中已经看到，广告行为涉及三个不同的群体，事实上，还得加上重要的第四方，虽然在那一章里没有提及。在本章中提及的三方架构包括：广告投放者，它们提供资金；媒体，它们得到广告投放者所提供的90%的资金；广告代理机构，它们运作广告宣传，购买媒体，并促成整个过程，它们得到剩余的10%的资金。
谁是广告行为中关键的第四方？它什么时候开始介入？第四方是普通大众，是消费者，是街头的普通男女，他们受到（或者没有受到）广告的影响。这是批评者在质疑广告的道德性质和利益时，通常最为关注的群体。但这个群体并非完全与其他群体隔离，也并非迥异于其他群体。四个群体相互重合，相互作用：他们通常是同一批人，只不过换了不同角色；他们是社会中的同一批成员，只不过涉及不同的方面。然而，要想分析它的道德性质，就必须探讨当我们都有着各自的不同角色的时候，广告行为究竟如何影响了人们，影响了我们所有人。
广告行为对雇员有益
那么，让我们从广告投放者开始吧。就社会责任而言，所涉及的广告投放者通常都是大公司。没有人会声称，大公司总是表现完美。但同样，也没有人会否认，大公司如果想长期发展下去，有两件事必须做得非常好。它们必须雇用和管理大量员工，并且它们必须赢利。因此，普通人中，绝大多数人（或者说他们的家庭中有人）受雇于主要的广告投放者。简而言之，他们从大公司（即主要的广告投放者）那里挣钱来购买食品、衣物和其他的一切。
当然，也有可能大公司花在广告上的资金没有必要，纯属浪费。在过去，有些经济学家认为，广告没有效果，因此纯属浪费资源。如今这样的经济学家已经很少了。在过去的几十年里，来自世界各地的无数的经济计量研究已经证明，广告行为自有其效果。在不同的宣传活动中，广告行为的效果也有所不同，我们在讨论英国广告从业者协会广告实效奖的时候已经了解到了这一点。但总体上，正如英国广告从业者协会广告实效奖所表明的那样，广告行为创造了需求。对于普通人这意味着什么呢？这意味着工作机会。需求创造销售，销售创造工作；没有销售，就没有工作。公司只有在消费者购买产品和服务的情况下，才能雇用人手，而这些人手反过来提供了相应的产品和服务。更多的销售意味着更多的工作。这样来表达显得有些过于简单，但大体上是真实的，任何一个商业领袖或经济学家都会证实这种说法。
而且，当他们有了工作，他们就会交税：税收为政府提供了可用于教育、医疗、法律和秩序，以及我们所看重的其他社会福利设施的开支。税收也使政府可以为所有负责提供社会福利的工作人员支付薪酬。因此，没有消费者需求就意味着没有销售，没有工作，没有税收，没有社会福利。当然，广告行为并非独力完成了这一切。但它作出了强有力的、积极的贡献：它协助推动工业的车轮持续运转。它还有助于公司赢利，公司的长期生存依赖于这些利润。我们已经看到，不同的公司、不同的广告行为所产生的确切利润各不相同。利润不仅维持公司的运作，而且也对税收作出了巨大贡献，进而带来更多的社会福利。公司利润为投资提供了资金，为未来创造了更多的工作机会，从而让工业的车轮转得更快，转得更久。因此，这是广告行为对于社会的第一个主要贡献：当人们作为雇员时，广告行为创造出了工作机会以及随之而来的所有利益。或许这解释了为什么在世界上没有广告行为的地区就不存在成功的经济体。当讨论广告的时候，必须指出大约三分之一的雇员的工作得益于观看广告并作出反应。这或许并不是关于广告行为社会责任的主要争论，但它给社会带来了巨大利益。
广告行为对媒体使用者有益
我们再回到媒体，它收到了广告投放者全部费用的约90%。这对于普通民众有什么帮助呢？首先，在英国，它为民众提供了约三分之二的广播电视节目，并且完全免费。在其他国家，比如美国，这个数字达到了100%。广告行为为互联网提供了大量资金，大多数网站可以无须额外花费或者只需要最基本的建设和运行成本。我们现在所依赖的数字媒体革命几乎是免费提供了服务，其资金来源就是广告。这是一项全新的公共福利。
但广告行为给媒体以及社会所带来的好处范围更大，影响更为深入。在英国有三千多种消费者杂志。每一种都针对特定读者群体的个人兴趣，无论这些群体是大是小。每一种杂志都得到了广告行为的大力资助，使得它的读者群体（所有街道上的所有人）都能以生产成本的很小一部分为代价购买到该杂志。调查显示，许多特殊兴趣杂志的读者发现，广告的用处和趣味至少不亚于社论文章。一些杂志只包含广告，没有所谓的社论：这充分说明，它们的读者更看重杂志所包含的广告行为。不仅杂志，其他所有的广告媒体，从电影到公共交通工具，都是如此：它们从广告行为中得到的收入降低了（即使只是有限地）它们向公众设定的作为服务回报的价格。
但我们还没有谈及媒体最重要的好处。广告行为为社会提供了开放的、具有影响力的、政治上独立的刊物。如果没有广告行为，报纸的价格将飞涨，销量将猛跌。随后价格将再次上涨。结果是什么呢？我们所拥有的多样化的、相互竞争的地方性和全国性刊物将萎缩。报纸已经承受了来自互联网的巨大压力。如果没有广告行为提供补助，许多报纸只能停刊。很荒谬的想法？一点也不。
每个国家的政治家都时常试图控制媒体。在民主国家里，他们不得不采取更具隐蔽性的方式来努力控制媒体。本书第19页已经提到，为了控制报刊，1712年英国的政治家对报纸上刊登的每份广告征收了1先令的税费。政治家的目标是，削减报纸的广告收入，使报纸变得更贵，进而迫使人们，尤其是穷人停止读报。这是用来限制报刊影响力的税种之一。广告税稳步增长，直到1853年才被废除。它达到了预期的目的，在长达近150年的时间里阻碍了英国报刊的自