牛津通识读本：广告 [0]
Copyright © Winston Fletcher 2010
Advertising was originally published in English in 2010.
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Chinese and English edition copyright © 2014 by Yilin Press, Ltd
著作权合同登记号 图字：10—2011—272号
书 名 广告
作 者 【英】温斯顿·弗莱彻
译 者 张罗 陆赟
责任编辑 於梅
出版发行 译林出版社
ISBN 9787544745246
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目录
CONTENTS
序言
前言
第一章 广告行为做些什么？
第二章 广告业由哪几个部分构成？
第三章 广告投放者：付钱的人
第四章 媒体：为广告投放者说好话
第五章 创意代理：发起新的广告宣传
第六章 媒体代理：花费客户的资金
第七章 调查，调查，调查
第八章 好的，坏的，丑陋的
第九章 广告行为在社会中的作用
序言
刘林清
初冬时节，阅读书稿，回顾往事，感慨良多。我从事广告学研究和教学已经整整31年，我的第一本专著《中国广告学》已经出版了25年。在忙忙碌碌与冥思苦想中写过多本广告学的教材，在思路整理、结构安排、学术观点表达方面都有着太多的遗憾，总感到没有真正具备学者的严谨治学精神。但是，当我读到译林出版社的这本《广告》译著的时候，眼前一亮，心头一震！原来，有关广告的学术写作也可以既深刻，又通俗。本书是对广告学知识深入浅出的推广和普及，澄清了对于广告的神话和误解。我谨向作者、译者和编辑表示诚挚的敬意！这本书围绕着广告回答了九个问题，巧妙生动地回答了广告是什么。
广告学最早创建于美国。19世纪后半叶，美国经济迅速发展。广告在美国的经济中发挥着举足轻重的作用。经济的发展为广告学的产生创造了客观条件。1866年，J.劳沃德和C.哈特编著了《路牌广告史》；1874年，H.辛普森编著了《广告的历史》。虽然，这些书籍均未形成广告学的专著，但他们对广告的演进进行了系统的研究。由于广告史也是广告学研究的一部分，所以可以说他们是广告学的先驱。从19世纪末到20世纪初，资本主义从自由竞争过渡到垄断阶段。为了适应资本谋取最大经济效益的需要，美国一些经济学家开始对垄断经济条件下市场变化的规律进行科学的研究，并于1912年推出市场学。广告营销是市场学的重要组成部分。随着市场学研究的逐步深入，广告学逐渐从市场学中分化出来，形成一门独立的学科。1926年哈洛德的《广告文稿》出版，1928年威治米斯的《广告构图》问世。其他国家的学者也相继开始对广告进行系统的研究，如1914年日本早稻田大学创建了广告研究会，并开设广告学课程。广告学的研究内容由过去仅仅是对市场营销中的广告策略和广告设计的单项研究，扩展为对广告经营、制作、心理、历史和管理的综合研究。到20世纪30年代，形成了现代意义上完整的广告学科体系。
中国对广告学的研究起步并不晚。北京大学新闻系在1918年开设了广告学课程。1946年，吴铁声等人编写了30万字的《广告学》专著。之后，中华书局还出版了冯鸿鑫编著的《广告学》。但是，由于当时广告学的研究处于起步阶段，对社会经济活动影响不大。20世纪80年代，各类广告学术著作如雨后春笋，纷纷问世。1981年，潘大钧、张庶平编写了《广告知识与技巧》；1982年，唐忠朴、贾斌合著了《实用广告学》；1988年我编著的《中国广告学》在人民日报出版社出版。同年，国家工商行政管理局和中国广告协会联合编纂了集中国广告之大成的百万字巨著《中国广告年鉴》。其后，每年都有《中国广告年鉴》面世。2003年，中国广告学术委员会组织知名专家和学者编写了当代广告学专业系列教材，一套十本，在中南大学出版社出版。2006年，中国传媒大学编写的广告学专业系列教材增加了新媒体广告研究的内容。数百所大专院校开设广告专业，中国传媒大学还有专设的广告学院。2011年由原人事部和国家工商总局设立了助理广告师和广告师考试，系列教材也随之出版。
我国的广告学研究已经形成完整的学科体系。广告学科的构成分为广告基础理论、广告营销研究、广告设计研究和广告监管研究四个部分。
广告基础理论研究是运用经济学、社会学、哲学、逻辑学等基本理论观点对广告的定义、地位、作用、历史和广告行业结构等课题进行的系统研究，揭示出了最一般的规律和最深刻的本质。它是建立一门完整学科的基础。正如本书的第一章（广告行为做些什么？）和第二章（广告业由哪几个部分构成？）所讲述的。
广告营销理论研究是对企业运用广告保持和开拓市场活动规律的研究。广告营销是市场营销组合的组成部分。它包括广告环境调查、广告费用预算、广告规划和策划，广告效果研究、广告市场策略、广告心理研究等内容。现在许多广告学的著作都偏重于对广告营销的研究。本书的讲述重点也在于此，比如第三章（广告投放者：付钱的人）、第四章（媒体：为广告投放者说好话）、第五章（创意代理：发起新的广告宣传）、第六章（媒体代理：花费客户的资金）和第七章（调查，调查，调查）。
广告设计理论研究是对广告设计和制作的方法与技巧的研究，其中包括广告文稿的撰写、各类广告媒介的原理和特点、广告设计的构图和色彩原理等。全书九章都涉及此项内容。
广告监管理论研究是对于国家的行政手段和法律手段监督、检查、控制和指导之下的广告活动运行秩序的科学研究。广告管理的依据是《中华人民共和国广告法》。本书的第八章（好的，坏的，丑陋的）概述了英国的广告管理。
本书着重介绍了经典的广告创意。广告艺术作为一门独立的艺术，有别于其他艺术的审美特性。其特点之一就是广告艺术所表现出的高度的逼真性。广告艺术所表现的商品形态，与其他艺术相比较，更加接近于客观现实的本来面目，更加准确地反映了商品的外观和本质。
纯艺术的表现手法是非常丰富的。例如，绘画中有现代派、印象派、抽象派之分。它们巧妙地利用人们的视觉特性，满足人们的审美欲望。有的画面朦胧、变形，有的构图抽象、晦涩。这些艺术手法在广告中却难以施展，因为它违背了广告艺术逼真性的特点。
广告艺术是对多种艺术表现形式的综合运用。它最大限度地吸收了电影、电视、广播、绘画、语言、文学、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺等各种艺术手段和技巧。这种吸收不是简单地拼凑，而是经过改造，在适合于广告宣传内容的基础上兼收并蓄，使广告宣传具有艺术的魅力。
对于多种艺术形式的汲取和改造，形成了广告艺术所包容的文稿广告创意、电视广告创意、摄影广告创意、广播广告创意、橱窗广告创意等艺术创作门类。
广告的策划、设计和制作等是一个多层次、多环节协同配合的过程。这就决定了广告是一种集体创作的艺术。具有不同艺术专长和经营专长的人员共同努力，才能完成广告创意的任务。所以，正如书中所述，广告作品是集体智慧的结晶。
本书篇幅虽小，不过十万字，却是面面俱到。我向读者推荐此书。
2013年11月23日
前言
广告业充斥着神话与误解。在常人眼中，广告行为影响巨大但铺张浪费，在推动经济繁荣的同时却又在道德方面受到质疑。人们对于广告行为的历史起源和现代运作都不甚了解。和普通公众一样，在广告业内部（这个行业本身就是个神话），许多这样的神话和误解同样广为流传。本书作者熟知广告业务，他纠正并澄清了人们对广告业的普遍误解。
第一章 广告行为做些什么？
什么是广告行为？
和许多日常用语（比如艺术、爱情和正义）一样，广告行为很难被准确界定。首先，广告行为不同于广告：广告行为是一个过程，而广告则是这一过程的终端产品，但这两个词经常被互换使用。其次（或许这一点更为重要），虽然公众使用“广告行为”一词来指代所有宣传活动，但在广告业内部，这个词只用于特指（尽管混用的情况依然存在）。
在本书中，我将使用行业内部的定义。在行业内部，广告行为只是众多市场营销手段的一种。通常没有被算作广告行为的其他营销手段包括：包装、促销（减价、买一送一、竞拍等）、商品目录、橱窗和店内宣传、影视节目中的品牌植入、商业电子邮件、服饰及其他产品上的品牌名、公共关系（媒体对品牌的提及）、商业网站和博客，以及电话销售。所有这些（以及许多其他手段）都属于市场营销手段，通常被用于增加商品销量。但在广告业内部，这些手段根据定义并不属于广告，也不算广告行为。
那么广告究竟是什么？尽管有点含糊，我们不妨对广告做如下界定：
广告是一种付费交流活动，其目的在于提供信息，并且/或者游说一个或多个人。
让我们来看看这一定义中的关键词。
首先：“付费”。严格说来，不付费的广告并不是广告。如果不涉及成本，那么虽然相关交流是很好的宣传活动，并且具有游说性质，但它并不能算作广告行为，除非这是一则有意以免费形式发放的广告（比如为了慈善事业或类似的活动）。
其次：“交流”。每个广告都试图在发送者和接受者之间搭建桥梁。这种搭桥行为就是一种交流。购买报纸的一整版，但留空不作，这样的行为不是广告。不管是使用文字或图片，或是两者兼具，广告必须传递某种讯息给受众。
第三：“目的”。我们随后（尤其是在第七章）将